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La floreciente economía de Instagram

Las personas influyentes de las redes sociales cada vez juegan un papel más importante en la publicidad, pues firmas reconocidas utilizan este medio como una forma de promover sus productos y su imagen como marca. 
NYT
24 octubre 2014 14:7 Última actualización 26 octubre 2014 5:0
Logo de Instagram

Logo de Instagram. (Bloomberg/Archivo)

Alina Tsvor es una fotógrafa independiente que tiene 24 años de edad y a veces batalla para llegar a fin de mes. Sin embargo, cuando Tsvor quiso rentar un helicóptero que las llevara a sus amigas y a ella a sobrevolar Chicago, tuvo la moneda de cambio.

Nikoletta Csanyi, de 28 años, consultora bancaria, apalancó su capital para rentar un Mercedes-Benz CLA 2014 por tres años.

Jason M. Peterson, de 44 años, utilizó sus activos para adquirir un boleto de avión en primera clase para volar a Islandia, donde se quedó una semana sin costo alguno.

Estos son tratos que se hicieron a cambio de publicaciones en Instagram, donde ha surgido una economía floreciente del desplazamiento por hermosas fotografías. Marcas de lujo han estado contratando a blogueros para promocionar sus productos durante años. Sin embargo, las palabras son tan de la Generación Y.

Ahora, los comercializadores de compañías como Burberry, Holiday Inn y Nike están tratando de hacer uso del internet visual para llegar a la generación joven de consumidores, los que cada vez más giran en torno a los medios en la forma de imágenes (emoji, Tinder, Instagram).

Estas marcas buscan cooptar a las personas influyentes en Instagram que publican fotografías de su vida y experiencias en una forma que resulta ser interesante para los extraños (a veces, decenas de miles de ellas, o más).

Como fue el caso cuando los blogueros se hicieron de renombre en internet, algunos contratos de las marcas con los llamados “Grammers” son un pago por jugar, mientras que otros implican un intercambio de productos por una publicación bien organizada, que comprometa.

Tsvor, a quien le gusta publicar fotos de ciudades y paisajes, se consiguió un paseo en helicóptero con un correo electrónico que le mandó a la empresa Chicago Helicopter Experience, en el que le planteó este ofrecimiento: si la invitaban a un paseo nocturno sobrevolando la ciudad, tomaría fotografías con su iPhone y compartiría al menos una (con un pie de foto que incluiría el nombre de la empresa) con sus 55 mil seguidores en Instagram.

“Conseguí dos viajes con eso y también para un montón de mis amistades”, contó Tsvor.

Entre las tres fotos que tomó durante el vuelo y que publicó en las siguientes semanas, estaba una panorámica de toda la ciudad en el crepúsculo, la cual llevaba este pie de foto: “Solo buscando algunos techos nuevos que trepar 'chetours’”. Obtuvo 3,400 “me gusta”.

Csanyi consiguió el Mercedes al ganar un concurso para el que tuvo que manejar el coche durante un viaje de tres días a Washington, D.C., y publicar las fotos con pies que incluyeran el tirador @mbusa de Instagram y la etiqueta #ClataketheWheel.

A Peterson, un director creativo en una agencia de publicidad, quien tiene más de 308 mil seguidores en su “feed” personal en Instagram, Dom Pérignon, la compañía de champán, lo mandó a Islandia a cambio de la publicación de cuatro fotografías en su página.

“Lo tomé como si fueran vacaciones por una semana. La experiencia fue tan genial”, contó. Dom Pérignon también le dio 15 mil dólares. Un representante de la agencia que trabaja para la compañía de champán no confirmó los términos del contrato.

Las empresas emergentes que tienen cuentas en Instagram también pueden apalancar su moneda social como capital. Blade, un servicio de helicópteros, basado en una aplicación que transporta personas de Manhattan y los Hamptons, utilizó a Instagram para ayudarse a superar un significativo obstáculo del negocio: el transporte en helicóptero depende del tiempo y Blade quería una alternativa para sus clientes que habían reservado con antelación en los días lluviosos.

La compañía logró un trato con tres distribuidores Maserati en la zona de Nueva York. Cuando este verano los helicópteros se quedaron en tierra, choferes llevaron a los pasajeros a Long Island en Maseratis.

Ningún dinero cambió de manos, dijo Evan Licht, el gerente general de Blade. Más bien, se garantizó que Maserati tuviera el derecho a proporcionar el equivalente a manejo de prueba durante muchas horas a la “jet set”, y cobertura en la cuenta en Instagram de Blade. Su “feed” tiene sólo unos 2 mil 600 seguidores, pero son gente acaudalada de los medios y del sector de la moda con la inclinación a compartir socialmente.

“Fue un trato increíble para nosotros. Iba la gente correcta en los coches y se compartió por todo Instagram”, comentó Dara Kaplan, una portavoz de Maserati en Manhattan.

Los influyentes en Instagram dicen que han respondido a un interés significativo de marcas en el último año, y que hasta las grandes marcas corporativas concuerdan en no interferir con su proceso creativo. Las marcas no solo buscan ayuda para llegar a las comunidades nicho en Instagram. Es frecuente que también quieran asistencia en la creación de imágenes efectivas para su mercadotecnia. Eso significa que necesitan a los “Grammers” para presentar sus productos ante sus públicos locales, con la estética que, para empezar, los atrajo.

“Existe una tremenda cantidad de autenticidad y credibilidad que tienen estos fotógrafos con sus seguidores”, dijo David Duplantis, el presidente de experiencia digital mundial y del cliente en Coach, la etiqueta de lujo que, en los dos últimos años, ha estado contratando a gente que tiene cuenta en Instagram para promover sus productos.

Inevitablemente, llegaron los intermediarios. Corbett Drummey, de 24 años, ayudó a fundar Popular Pays el año pasado, una aplicación que conecta a los influyentes con los negocios que quieren contratarlos para trabajar en campañas publicitarias, así como en carteles que tienen menos seguidores que podrían estar felices de recibir una cortesía a cambio de un anuncio en Instagram. Popular Pays opera en 10 ciudades, incluidas Nueva York, Chicago y San Francisco, y tiene 10,000 usuarios activos, dijo Drummey. “Para muchas personas en Instagram, hay un montón de lugares en la Ciudad de Nueva York a los que se puede ir a tomar una taza de café gratis”.

Refinery29, el sitio web de modas (también conocido como R29), hace que influyentes con cuentas en Instagram participen como una parte clave de su estrategia de márquetin.

Para un público de las modas, Instagram es un medio asombroso“, señaló Piera Gelardi, el director general creativo. ”Es visualmente inspirador y es accesible".

Para tratar de aprovechar a los seguidores de personas que tienen cuentas en Instagram orientados hacia la moda y la aventura, hace cuatro meses, R29 empezó “InstaMeets”. El primero llevó a unos 20 “Grammers” al estudio de la compañía, los rodeó de modelos y utilería, como pintura comestible Pantone, dulces de colores brillantes y bolas de espejos. “Era como un parque con juegos”, dijo Gelardi.

El acto generó 128 publicaciones con la etiqueta “#r29instameet” con más de 78,000 me gusta. Ese día, 590 seguidores se inscribieron al canal Refinery29 Instagram, más de 50 por ciento por arriba del índice diario habitual.

Adam J. Kurtz, un diseñador gráfico, también estuvo en el acto de Refinery29, pero se fue como a la media hora. Publicó una fotografía y luego la borró. “Me sentí torpe”, comentó.

Kurtz tiene más de 36 mil seguidores en su “feed”, en el que publica imágenes de recetas, talones de boletos y otros cachivaches de papel.

También promueve su libro “1 Page at a Time” (Una página a la vez).
“Todavía estoy asumiendo mi influencia en Instagram”, notó. “Todo esto que se habla sobre las 'colaboraciones’ y participar en proyectos de etiquetas, simplemente, no me parece algo honesto”.

Kurtz dijo que rechazó a media docena de marcas en los últimos meses que querían una cobertura tipo pagar por jugar en su página. No obstante, sí aceptó un trabajo con una compañía que hace carcasas especiales para iPhones. En un caso, se imprimió al revés una definición del diccionario para que se pueda leer cuando alguien se toma una autofoto con la cámara dirigida hacia un espejo. La definición del término es: trastorno narcisista de la personalidad.