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Esta empresa utilizó Tinder para aumentar sus ventas

La estrategia digital de la brasileña Magazine Luiza logró aumentar en 56 por ciento sus ventas online en el primer semestre de 2017. Gracias a esto, hay quien la considera como "el Amazon de Brasil".
Fabiola Moura y Paula Sambo | Bloomberg
14 agosto 2017 19:9 Última actualización 20 agosto 2017 20:18
Lu, el avatar de Tinder de Magazine Luiza. (Especial)

Lu, el avatar de Tinder de Magazine Luiza. (Especial)

Lu no se parece a las otras chicas de Tinder. De partida, es un avatar.

Trascurridas 12 horas después de debutar en la aplicación de citas en junio de 2017, Lu había obtenido más de 150 mil solicitudes. Sus admiradores, tanto hombres como mujeres, no estaban en busca de un romance, sino más bien de comprar refrigeradores y televisores a buen precio.

Los observadores del mundo desarrollado podrían verse tentados a desestimar a Lu, una idea de la cadena minorista brasileña Magazine Luiza, que se asemeja a un truco comercial en la era digital. Pero no entenderían de qué se trata.

En Brasil, Lu ha pasado a ser una especie de pionera, un improbable puente entre una base de consumidores recelosos y minoristas online que han tenido problemas para establecer su presencia en la mayor economía de Latinoamérica.

"Lu fue creada para incentivar a las personas que no se sienten cómodas con la tecnología. Cuando se lanzó, no había nada semejante", dijo Pedro Guasti, máximo ejecutivo de Ebit, una firma de investigación del mercado de comercio electrónico en Brasil.

Tratar con Lu no ha sido un salto tan grande para muchos brasileños, algunos de los cuales ni siquiera tienen tarjetas de crédito. Basta con entrar a internet y
Lu está lista para hablar sobre los electrodomésticos más económicos o cómo compartir videos entre los teléfonos inteligentes y los televisores. Ha aparecido en los noticieros y responde preguntas en Facebook. Su canal de Youtube tiene 500 mil seguidores y los usuarios de Tinder que aprobaron su perfil en junio pasado recibieron un cupón de Magazine Luiza

La vendedora digital Lu ayudó a Magazine Luiza a aumentar sus ventas online en 56 por ciento interanual durante el primer semestre de 2017, un alza que supera con creces el incremento de 12 por ciento registrado por las ventas de comercio electrónico en Brasil en el mismo período, según la propia empresa y Ebit. Esa es una de las razones por la que los inversionistas han transformado a Magazine Luiza en una de las minoristas de mejor desempeño bursátil del mundo. Sus acciones se han disparado más de 2 mil por ciento desde 2016.

"Magazine Luiza será el Amazon de Brasil", dijo Luiz Alves Paes de Barros, el magnate brasileño cuya Alaska Investimentos, convirtió a la empresa en una de las principales tenencias de su portafolio antes del despegue de las acciones.

Para gran parte del mundo, el comercio electrónico ya se sumó a las filas de los microondas y los teléfonos inteligentes, como algo omnipresente y sin lo cual cuesta vivir. Sin embargo, en mercados emergentes como Brasil, las compras online aún no han sido acogidas y apenas representan 4.5 por ciento del total de las ventas minoristas, comparado con 14 por ciento en Estados Unidos.

Los consumidores aún no confían del todo en las grandes empresas ni en los sistemas anónimos de pago. Y tienen buenas razones para desconfiar. La corrupción, los robos y las estafas, tanto online como en la calle, son demasiado comunes.

Contrariando la tendencia hacia la inteligencia artificial, Magazine Luiza tiene a una persona en vivo detrás del avatar, en lugar de lo que se conoce como un chatbot.

"Estamos en Brasil, necesitamos ese calor humano", dice Federico Trajano, el máximo ejecutivo de 41 años de Magazine Luiza, cuya madre, Luiza Helena Trajano, es la Lu original.

Trajano transformó el sitio web de Magazine Luiza en un mercado el año pasado, lo que quiere decir que la compañía ahora sirve de intermediario entre otros vendedores y los consumidores. La medida ayudó a aumentar las ventas online a 28 por ciento de los ingresos totales en el segundo trimestre desde el 18 por ciento de hace dos años.

Si bien los analistas no prevén que la acción repita su alza estelar, cuatro de los seis que cubren la compañía la siguen recomendando. A cerca de 23 veces sus ganancias estimadas, su valuación es menos de la mitad de la de MercadoLibre, la mayor plataforma online de Latinoamérica. También es inferior a la valuación de Via Varejo, el negocio de electrodomésticos y electrónicos de la cadena de supermercados Pao de Açúcar.

A la hora de descubrir cómo prosperar en el difícil mercado de comercio electrónico de Brasil, Magazine Luiza puede allanarle el camino a otras empresas minoristas en los mercados emergentes. Si bien la empresa se centra en su estrategia digital, Trajano dice que su red de 800 tiendas físicas en más de la mitad de los 26 estados de Brasil también desempeña un papel clave.

Debido a los altos costos de envío en Brasil, los consumidores pueden comprar sus productos online e ir a buscarlos a una tienda, una estrategia que también ha dado frutos a los minoristas en Canadá.

"En los próximos años, seguiremos expandiendo los dos canales, pero el comercio electrónico crecerá a un ritmo más rápido", dijo Trajano. "Dentro de tres a cinco años, queremos que el 50 por ciento provenga del comercio electrónico y 50 por ciento de las tiendas físicas".

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