NUEVA YORK.- En junio pasado, Facebook lanzó un pixel de rastreo, un fragmento de código que permite a los anunciantes dar seguimiento a los clientes que acuden a sus sitios web a través de comerciales en la red social. Para Amy Normal, co-directora ejecutiva de Little Passports, el pixel cambió el juego.
Norman, cuya compañía de San Francisco envía a niños un paquete mensual para introducirlos a la geografía y la historia, empezó a probar los anuncios en Facebook para ver cuáles le atraían más clientes.
En junio, Little Passports gastó 30 mil dólares en anuncios en Facebook y los ingresos de la compañía durante el mes fueron de alrededor de 130 mil dólares. Para fines de año, el gasto publicitario mensual de la compañía en la red social creció a 150 mil dólares y sus ingresos para diciembre eran de 700 mil dólares.
Norman reconoció que 150 mil dólares era una cantidad de dinero enorme para gastarla en publicidad en un mes para una compañía con ingresos anuales de menos de dos millones de dólares, pero dijo que "también triplicó su base de clientes en seis meses.
El pixel de rastreo es uno de varios cambios que Facebook ha hecho a sus herramientas publicitarias en los últimos meses. Los anunciantes ahora pueden especificar objetivos como incrementar el tráfico a un sitio web, alentar más "me gusta" o convertir más ventas.
También pueden elegir si sus anuncios aparecerán en las "noticias" de Facebook o en una columna al lado derecho de sus páginas. Y pueden definir con más precisión el grupo demográfico al que quieren llegar.
Facebook reconoce que hizo los cambios, al menos en parte, porque aunque tiene más de 25 millones de pequeñas empresas activas en su sitio, sólo un millón más o menos se anuncian ahí.
En comparación, el programa Google AdWords, que muestra a los usuarios anuncios relacionados con búsquedas especificas que han hecho, se ha vuelto un elemento básico para las pequeñas empresas; aunque algunas de éstas dicen que han sido excluidas del mercado por el precio.
Jeff Gibbard, presidente de True Voice Media, una agencia en Filadelfia que asesora estrategias de redes sociales para pequeñas y medianas empresas, dijo que Facebook estaba "tratando evidentemente de posicionar esto como una alternativa a Google AdWords, pero la diferencia es que la actividad en Facebook es muy pasiva".
"Se muestran los anuncios en base a las cosas que uno puso en su perfil potencialmente hace años", dijo. "Uno no está buscando activamente un producto o servicio".
METAS CLARAS
Para cualquier empresa, por supuesto, el objetivo es vender algo. Facebook ahora ofrece diferentes rutas hacia ese objetivo.
Josh Brown, quien es dueño de Far North Kennel en Anchorage, Alaska, con su esposa, Theresa Sheldon, se enfoca en los "me gusta", y Far North tiene ahora más de 64 mil.
"La mayoría de mis 'me gusta' son de mujeres que aman los perros", dijo Brown, cuyos criadero de canes se especializa en pastores alemán y tuvo ingresos de cerca de 100 mil dólares en 2013.
"Cuando sus amigos empiezan a pensar en conseguir un perro, estas mujeres dicen: '¿Has visto esta página de Facebook?' Eso es lo que impulsa las ventas".
LA CLAVE ES EL LUGAR
Los usuarios de Facebook pasan la mayor parte de su tiempo en la sección de noticias del sitio. Es ahí donde encontrarán las publicaciones promovidas, los anuncios que parecen otras publicaciones pero están etiquetados como "patrocinados".
Gibbard de True Voice Media dijo que las personas generalmente reconocían que estas publicaciones eran anuncios pero les daban clic de todos modos.
"Están en la misma columna que el otro contenido, así que los anuncios se sienten más nativos", consideró.
Little Passports ha estado publicando un anuncio por varios meses que presenta una foto del Explorer Kit de la compañía, con texto que alienta a los lectores a suscribirse.
Norman indicó que el anuncio había atraído más de mil 500 comentarios generados por los usuarios; comentarios, dijo, que eran abrumadoramente positivos y daban credibilidad a una marca naciente.
Los anuncios que se publican al lado derecho de una página de Facebook son más reconocibles como anuncios pagados. Sus tarifas por clic son generalmente menores que las de los anuncios en la columna de noticias, y no se muestran a los usuarios móviles. Gibbard les llama "completamente inútiles".
Josh Brown de Far North Kennel publicó un anuncio con una foto de cachorros que preguntaba "¿Te encantan los cachorros?" Lo publicó en la columna de noticias y en la columna de la derecha, pero encontró que ésta última resultó más efectiva.
"La tasa de seguimiento del anuncio es más alta para anuncios en la columna de noticias, pero el alcance es menor", dijo. "Uno en la columna de noticias fue mostrado a 909 personas, en comparación con mostrar el anuncio a la derecha a 640 mil 134 personas. Yo preferiría tener a 0.75 por ciento de las 640 mil personas dando clic que a 1.25 por ciento de las 900 personas".
DEFINIENDO AL USUARIO
A los dueños de negocios que crean anuncios en Facebook se les pide que elijan un público para sus anuncios, en base a características como género, intereses, ubicación, estatus de relación, educación e incluso si los usuarios tienen un dispositivo Android o están esperando un hijo.
Norman, que fundó Little Passports junto con Stella Ma, usa una nueva herramienta de Facebook, Custom Audiences (Audiencias personalizadas), para tratar de llegar a las madres que, por ejemplo, tienen antecedentes educativos específicos o leen revistas en particular.
También usa la herramienta de Lookalike Audiences (Audiencias similares), que le ayuda a encontrar clientes potenciales con características similares a las de clientes existentes.
Sube un archivo de Excel con correos electrónicos de clientes y Facebook analiza las tendencias demográficas y conductuales dentro de ese grupo, luego crea una nueva lista con características similares.
Facebook dice que protege la privacidad de usuarios individuales "codificando" sus identificaciones para que no se revele ninguna información personal del cliente.
Algunos dueños de negocios usan la especificación para determinar sus mercados. Cuando la empresa incipiente de Tiago Forte en San Francisco, GSD.LAB, comenzó a ofrecer una clase de diseño y productividad en flujo de trabajo en Skillshare en octubre, se imaginó que su mercado serían varones jóvenes interesados en maximizar su productividad.
Publicó 16 anuncios diferentes en la columna de noticias de Facebook durante 24 horas, gastando un total de 174 dólares en campañas; y encontró que era el doble de probable que las mujeres dieran clic a sus anuncios.
"Resulta que mi mercado", dijo, "son las mujeres de mediana edad que buscan equilibrar su trabajo y su vida".
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