La principal preocupación de Sheryl Sandberg mientras se prepara para el encuentro anual de ejecutivos publicitarios y de medios más importante de Nueva York no tiene nada que ver con el software para bloquear anuncios o el fraude con los clics.
Sandberg, directora de operaciones de Facebook, puede jactarse ante los asistentes a la Semana de la Publicidad de que la mayor red social del mundo es en gran parte inmune a las fuerzas que despiertan pánico en las compañías de Internet y publicidad. Pero la ejecutiva está perdiendo la voz, de modo que su discurso tendrá que ser breve.
Entre sorbos de jugo en la sede de la compañía de Menlo Park, California, Sandberg explica que Facebook ha evitado las controversias por la publicidad online al poner el acento en una sola cuenta ligada a la identidad del usuario en el mundo real y anuncios sutiles que pueden pasarse por alto rápidamente si él no está interesado.
Lo que los anunciantes quieren, según dice una afónica Sandberg, es "llegar a las personas de un modo que no sea impertinente". Este argumento no tiene en cuenta que los trackers de Facebook están por todas partes en Internet. Pero, como la mayor parte de los mil 490 millones de usuarios de Facebook usualmente acceden al servicio a través de una aplicación, los anuncios no pueden ocultarse utilizando una de las numerosas herramientas que ahora encabezan las listas de descargas en la App Store de Apple.
El mundo de la publicidad tiene mucho de qué preocuparse por estos días, pero los que añoran épocas menos complicadas pronto recibirán algo de alivio. Los anunciantes acostumbrados a la televisión se sentirán más a gusto en Facebook gracias a una nueva función para comprar anuncios de video online de forma parecida a cómo adquieren comerciales para la TV.
La red social también está experimentando con la posibilidad de permitir que las marcas encuesten a los usuarios de smartphones para conocer su reacción. Esto parecería una vuelta al pasado pero Sandberg dice que es necesario para ayudar a las agencias a adaptarse.
Facebook se ha vuelto un rostro amable en la industria de la publicidad. En parte, lo que protegió a la empresa de los problemas que acosan a otros colosos de la publicidad online, como Google y Yahoo!, es el control de calidad de los usuarios, dice Brian Blau, analista de la firma de investigación Gartner.
Pero mantener un alto nivel de exigencia será difícil cuando Facebook tome medidas para ampliar su imperio a otras aplicaciones y sitios web, lo que podría exponerla al tipo de tráfico falso que este año les costará a los anunciantes unos 6 mil 300 millones de dólares.
"Decididamente, va a ser más susceptible a los abusos generales y las estafas con los clics", asegura Blau. "Cuanto más grande sea, más difícil le resultará depender de que los usuarios le digan que algo está mal".
En estas fechas el año pasado, Facebook hizo una importante modificación a cómo sigue el comportamiento de los usuarios en diversos dispositivos, un movimiento diseñado para mejorar la orientación de los anuncios. Ahora, la compañía está desarrollando herramientas más sofisticadas para medir la efectividad de los comerciales.
Facebook tendrá en cuenta cuánto tiempo pasan los usuarios en una publicación específica, en lugar de basarse en los "Likes" o Me gusta" o si ocultan los posts.
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Eso puede resultar un poco tenebroso, pero es para un bien mayor, asegura Sandberg.
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La pregunta principal que encontramos -literalmente por mucho- es '¿por qué los anuncios no son más relevantes?'
Eventualmente, Facebook quiere que los anuncios en cada celular que contenga su aplicación sean más personalizados, explicó Carolyn Everson, jefa de ingresos en la compañía. Y está empezando con Instagram. Las compañías que se anuncien en la app para compartir fotos podrán dirigirse a los usuarios registrados en la base de datos de Facebook.
LiveRail, la red de anuncios en video propiedad de Facebook utilizada por más de 200 compañías, incluyendo las Ligas Mayores de Beisbol y la cadena CBS, ahora utiliza datos de edad y género provenientes de la red social.
La personalización está en el centro del discurso de Everson a los anunciantes de Facebook, que hoy suman unos 2.5 millones. En algunas reuniones, le pregunta a los asistentes si alguno ha comprado un coche recientemente. Esa persona, dice Everson, no debería recibir más anuncios de autos. En cambio, debería empezar a ver consejos de la compañía automotriz sobre cómo utilizar las innovaciones en su vehículo. "De otro modo, es un desperdicio", afirma.