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Ahora, Samsung es líder, pero no tiene tiempo para celebraciones

01 febrero 2014 7:45 Última actualización 22 diciembre 2013 10:44

[Un grupo de los 470 mil empleados de Samsung. / NYT]


© 2013 New York Times News Service
 
Lee Kun-hee, el hombre que construyó el negocio más exitoso, más admirado y más temido de Asia, un gigante de 288 mil millones de dólares que está entre los más rentables del mundo, tenía un mensaje para sus empleados este año: deben hacer mejor las cosas.
 
En otras compañías, es posible que hubiesen ameritado felicitaciones. Sus empresas tendrían otro año extraordinario. Sin embargo, era Samsung, el grupo industrial surcoreano que Lee, un hombre menudo con voluntad férrea, transformó de un fabricante de aparatos electrodomésticos de segunda en un conglomerado con negocios insignia en electrónica.
 
No habría ninguna palmadita en la espalda para ninguno de los 470 mil empleados de Samsung. Más bien, en junio, envió un correo electrónico a toda la compañía en el que, con toda seriedad, exhortaba a todos a elevar su juego.
 
“Conforme avanzamos, debemos resistir la complacencia y las ideas de estar suficientemente bien, porque evitaran que seamos mejores”, escribió Lee, quien tiene 71 años. La administración de Samsung, dijo, “debe empezar de nuevo a alcanzar objetivos e ideales más elevados”.
 
Dos décadas antes, al haber relevado a su padre en la compañía, Lee se reunió con docenas de sus ejecutivos y les dio una orden similar, una que sigue encarnada en la tradición de la compañía: “Cambien todo, menos a su esposa y a sus hijos”.
 
Fue efectivo ese mensaje. Las ventas de Samsung son cercanas a un cuarto del producto interno bruto de Corea del Sur. Samsung Electronics, la división insignia, tuvo 190 mil millones de dólares en ventas el año pasado; cerca de las mismas ventas de Microsoft, Google, Amazon y Facebook juntas.
 
El año pasado, Samsung embarcó 215 millones de teléfonos inteligentes, alrededor de 40 por ciento del total mundial, estiman analistas. Este año, se espera que sean más de 350 millones. Interbrand, un consultoría en márquetin, clasificó a Samsung como la octava marca más valiosa del mundo. Lee es uno de los hombres más ricos del mundo.
 
La electrónica se ha convertido en el punto óptimo de la compañía: fabrica chips, pantallas y otras partes electrónicas, y luego ensambla sus propios teléfonos inteligentes y otros aparatos.
 
Este tipo de integración vertical ya no está de moda en Occidente, donde se considera que es poco manejable. Mientras Apple diseña su propio equipo y programas informáticos, por ejemplo, compra los chips en otras compañías, incluida Samsung, y externaliza el ensamblado de los iPhones, iPods e iPads.
 
Sin embargo, hace muchos años, Lee espoleó a sus subalternos para que percibieran a la profundidad del alcance de la compañía en la cadena de suministros como una ventaja competitiva y no como una carga. Hasta ahora, le ha funcionado a Samsung.
 
“No creo que la gente se dé cuenta de lo efectiva que es la maquinaria Samsung en términos de cuán rápidamente pueden cambiar un producto en respuesta al mercado”, notó Chetan Sharma, un analista independiente que asesora a los operadores de móviles.
 
Entonces, ¿por qué el hosco correo electrónico? ¿Qué le preocupa a Le Kun-hee?
 
A Lee le preocupa lo que podría denominarse el problema del seguidor rápido. Samsung es una máquina bien aceitada: si detecta una tendencia y decide competir, puede gastar más que nadie y superar a cualquiera.
 
Su modelo todo incluido, de la investigación a la manufactura y el márquetin, le permite arrasar con la competencia. Sin embargo, Samsung se ha vuelto tan buena en la ejecución que existen pocos campos en los que se gana dinero que todavía no domine.
 
De pronto, la compañía es la líder, con la responsabilidad de crear la siguiente tendencia.
 
“Si estás en el punto máximo y buscas hacia dónde seguir, eso es algo que es nuevo para ellos”, notó Chang Sea-jin, autor de “Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy” (Sony contra Samsung. La historia interna de la batalla de los gigantes de la electrónica por la supremacía mundial).
 
Los teléfonos inteligentes han sido el principal motor del crecimiento de Samsung en los últimos años, y no se requiere tener el instinto de Lee para comprender la naturaleza fugaz de los líderes en los teléfonos móviles. Las marcas que cayeron tras alcanzar la cima están grabadas en la mente de todos en la compañía: Motorola, Ericsson, HTC, Nokia, BlackBerry.
 
Más aún, empresas emergentes en China ganan terreno con teléfonos inteligentes que cuestan cientos de dólares menos que el popular Galaxy S4 de Samsung o de un iPhone.
 
“Hay una sensación de euforia y paranoia en Samsung: 'Miren lo bien que lo estamos haciendo, y miren lo que podría pasar’”, comentó Benedict Evans, un analista en Enders Analysis en Londres.
 
Así es que Lee está empujando a la compañía para pensar más audazmente. Ya no es suficiente desarrollar productos nuevos; Samsung quiere crear aparatos que definan categorías totalmente nuevas. Quiere desarrollar los programas informáticos que los hagan funcionar, algo que, en gran medida, les ha dejado a otros.
 
Gran parte de ese trabajo se hace en Ciudad Digital, las oficinas centrales de Samsung Electronics en Suwon, a unos 40 kilómetros al sur de Seúl. Como todo lo de Samsung, Ciudad Digital es enorme, con espacio para 40 mil trabajadores, por no mencionar el estacionamiento más grande de Asia.
 
Dentro de sus muros se encuentran algunos de los secretos más celosamente guardados de Samsung. El lugar más sagrado es R5, un par de torres de oficinas, de 27 pisos, donde está el programa de investigación y desarrollo de móviles.
 
Hace unos meses, en una sala de conferencias en el R5, Lee Young-hee, la jefa de márquetin en la división móvil, presumió algunos productos nuevos, incluido un nuevo reloj inteligente, un Galaxy Gear.
 
“Nos gustaría crear una nueva tendencia”, comentó. “Usar un Galaxy Gear es estar en onda para los jóvenes”.
 
Ejecutivos de Samsung enfurecen ante la idea de que sus productos sean imitaciones. No obstante, muchos reconocen que su compañía siguió a Apple en cuanto a los teléfonos inteligentes.
 
Algunas decisiones legales han subrayado esa reputación. Apple argumentó exitosamente en un importante caso en California que Samsung infringió una serie de sus patentes, y ahora ésta debe pagarle 930 millones de dólares en daños.
 
Ambas compañías se irán a otro juicio, también en California, en marzo, por una causa en la que Apple acusa a Samsung de infringir otro conjunto de patentes al desarrollar aparatos más nuevos.
 
Artículos como los relojes inteligentes Galaxy Gear tienen por objetivo hacer que Samsung establezca tendencias y no que las siga. Apple ha estado trabajando en ello, según personas informadas del proyecto. Sin embargo, todavía no exhibe ningún aparato con ese nombre. Samsung llegó antes que Apple al mercado con los Galaxy Gear.
 
 
Dependencia en Android
Analistas en tecnología y consumidores comparan con frecuencia a Samsung con Apple. Sin embargo, el elefante en la habitación en cualquier discusión sobre el gigante coreano es otra compañía estadounidense de tecnología: Google.
 
La gran mayoría de los teléfonos de Samsung corren Android, el sistema operativo de Google. Juntas, Samsung y Google se han apoderado rápidamente del mercado mundial de teléfonos inteligentes. En el tercer trimestre del año, se había instalado el Android en 81 por ciento de los teléfonos móviles enviados a todo el mundo, según IDC, un firma de investigación, en comparación con 12.9 por ciento del iOS de Apple y 3.6 por ciento de Windows, los rivales más cercanos.
 
“Google creó un producto que ayudó a que Samsung ganara más dinero que toda Google”, señaló Horace Dediu, un analista independiente en Helsinki, Finlandia. Eso ha sido grandioso para Samsung hasta ahora, pero la desventaja es que la compañía se ha hecho cada vez más dependiente de los programas informáticos de Google.
 
Durante varios años, Samsung ha realizado investigación sobre sistemas operativos móviles. El año pasado fusionó ese trabajo con un proyecto industrial denominado Tizen, cuyos socios incluyen a Intel y otras empresas de tecnología y telecomunicaciones. Se espera que pronto Samsung introduzca teléfonos que corran el sistema operativo Tizen, en sociedad con operadores móviles, como NTT Docomo de Japón.
 
Hasta ahora, valores confucianos profundamente arraigados, como el respeto por la familia, la tradición y la jerarquía, han ayudado a que Samsung se ponga al día, inculcando disciplina y dedicación en sus trabajadores. Lo que falta por ver es si esos mismos valores evitarán que la compañía abandone la manada.
 
Claro que nadie culpa a la rigidez de los valores finlandeses o canadiense por la debacle de Nokia o BlackBerry. Simplemente, Apple pilló por sorpresa a esas compañías. Lo mismo le pasó a Samsung, pero se las arregló para logar algo que ellas no: se recuperó, más fuerte que nunca.
 
Y algo es seguro: sin importar lo que sea, Lee encontrará razones para preocuparse y se enterarán sus empleados.