¿Se puede saber cuántas unidades más de jabón vendió Dove con su campaña de La Verdadera Belleza o si la caída en la comercialización de refrescos fue menor, luego de la estrategia de comunicación que implementaron los productores de bebidas carbonatadas para evitar sufrir un desplome en sus ingresos?
Expertos en relaciones públicas aseguran que sí es posible medir el éxito de una campaña, pero coinciden en que los cálculos dependerán de las necesidades y objetivos fijados por los mismos clientes.
Iván Moreno, consultor de la agencia Alterpraxis reconoció que uno de los temas más polémicos en el negocio de las relaciones públicas es justamente la medición de resultados.
"Mientras que en países como Estados Unidos y algunos de Europa ya se utilizan nuevos mecanismos para medir el éxito de las estrategias de relaciones públicas, en México sigue siendo el retorno de inversión (ROI) el más utilizado", aseveró.
Uno de los temas más polémicos en el negocio de las RP es justamente la medición de resultados
Agregó que otra manera de medir resultados consiste en tomar en cuenta factores de gran importancia como el impacto en medios tradicionales y digitales, el incremento en interacción de las audiencias y medios, así como las mejoras en la reputación y credibilidad de una empresa.
"También es posible medir resultados tomando en cuenta valores como el incremento en ventas, en participación de mercado, porcentajes de retención de personal, intención de compra entre muchos otros valores. Como siempre, la medición de resultados dependerá de los objetivos del cliente pues cada necesidad es distinta y no todas las metodologías aplican para todos los clientes", opinó el experto de Alterpraxis.
Los especialistas reconocen que medir el éxito de una estrategia de relaciones públicas puede ser un asunto muy complejo, porque no necesariamente se puede cuantificar en mayores ingresos, debido a que generalmente es un asunto de percepción cualitativa sobre el valor, impacto o prestigio que alcanza la cobertura de una determinada marca, servicio, producto o empresa.
En la actualidad, a la hora de medir los resultados de las agencias de relaciones públicas, la cobertura mediática y la elaboración de press clipping (recortes de periódicos) aún son la forma más usada con el 82 por ciento de preferencias; seguida del tráfico en el sitio web y la intranet, con un 68 por ciento de la prevalencia.
Además las agencias de relaciones públicas también suelen recurrir a la evaluación de sus mismos clientes, con un 57.7 por ciento de las preferencias, de acuerdo con estadísticas de Communication Monitor de 2015.
Carlos Bonilla, socio y Vicepresidente de AB Estudio de Comunicación afirmó que la mejor manera de medir el éxito de una campaña es a través de sondeos para identificar qué tan efectiva fue la estrategia para cambiar o influenciar a una determinada audiencia.
"Medir los resultados por líneas ágata publicada forma parte de la historia, lo que se mide ahora son las actitudes y las opiniones, porque los programas de relaciones públicas son para modificar opiniones y actitudes de ciertos grupos. Lo que se hace al principio y al final de un programa es sondear la opinión de aquellas audiencias target u objetivo a los que quieres influencia", aseguró Bonilla.
La mejor manera de medir el éxito de una campaña de Relaciones Públicas es a través de sondeos
Más allá de la metodología, lo que es un hecho es que los especialistas en RP consideran que casi siempre, detrás una historia de éxito en este ámbito, por lo general hay una buena definición de objetivos, una amplia investigación, una ejecución precisa, así como una valoración de resultados en las diferentes etapas de implementación del proyecto.
"Lo primero que hay que hacer es medir las percepciones, para saber qué tan reales son y ya que implementaste el programa, hay que regresar a hacer la medición de las mismas percepciones, para ver qué resultados tuvo y así detectar qué cambios de percepciones hubo y es ahí donde se determina qué tanto éxito se tuvo", puntualizó Carlos Bonilla.
Iván Moreno, consultor de Alterpraxis, añadió que uno de los factores más importantes para poder desarrollar una campaña de relaciones públicas exitosa es conocer bien al cliente y su entorno.
"Mientras mejor lo conozcas, mejor podrás utilizar tu expertise para hacer una propuesta apropiada a los objetivos de tu cliente y dar una consultoría adecuada.