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¿Quién es el
vocero adecuado
en una crisis?

Cuando la imagen, reputación y confianza de una compañía enfrentan un riesgo crítico, es importante determinar quién
dará la cara en una situación que requiere toda la atención
de la empresa.
Darinka Rodríguez
05 agosto 2014 23:48 Última actualización 06 agosto 2014 5:0
RP

Es importante que las empresas cuenten con un equipo de manejo de crisis. (Alejandro Gómez)

CIUDAD DE MÉXICO.- Las empresas en nuestro país no están capacitadas para enfrentar momentos críticos, dado que el 80 por ciento de las corporaciones no cuentan con un plan de ataque para controlar una crisis, mucho menos para prevenirlas.

Los activos que están en riesgo son principalmente de imagen, reputación y confianza de una compañía. Lucía Quiroga, coordinadora de operación de Contacto en Medios, indicó que en una crisis se ponen en riesgo todos estos intangibles que son logrados a lo largo del tiempo y pueden derrumbarse de un momento a otro. “Si una crisis no es controlada, no sólo se afecta la reputación, sino directamente al negocio, y de hecho puede provocar el quiebre de una empresa”, refirió.

Por su parte, Tania González, vicepresidenta ejecutiva de Asuntos Corporativos y Tecnología de Edelman México, coincidió en que una crisis puede provocar afectaciones además en el propio desempeño del negocio. Sin embargo, determinar quién dará la cara a los diferentes públicos es una situación que requiere toda la atención de la empresa a través de un comité de crisis.

Para Mauricio Gutiérrez, director en Jeffrey Group México, el director de comunicación es el más capacitado para resolver, en primera instancia, cualquier reclamo por parte de los diferentes grupos de interés. “La implicación del CEO o director general es una decisión crítica, ya que es un activo que debemos proteger; su intervención debe ser estratégica y medida”, puntualizó.

Según el Edelman Trust Barometer en 2014, los mejores voceros para una empresa son: un experto técnico de la compañía con 91 por ciento, un académico o experto con 90 por ciento, un empleado regular con el 85 por ciento, mientras que el CEO o director tiene el 71 por ciento de aceptación y el consejo de directores el 66 por ciento.

Quiroga recomendó que no sea sólo un vocero, sino que se debe capacitar a voceros alternos. “La determinación de quién será la cara pública ante una crisis la determinará el grado de ésta”.

TIPOS DE CRISIS

Externos o fortuitos: Catástrofes naturales, daños materiales a la propiedad.

Financieros: Problemas de liquidez, volatilidad de precios, deuda, impagos.

Estratégicos: Competencia, disrupciones, cambios geopolíticos en el mercado.

Operativos: Calidad del producto, satisfacción del cliente, suministro.

Liderazgo: Buen gobierno corporativo, ética, buena conducta, códigos y valores.