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Entrevista
Héctor Fernández, directivo de Publicis

Publicis crea un laboratorio para incubar la innovación

Impresoras 3D, herramientas, sensores de movimiento, lentes de realidad virtual y programas de modelado forman parte del laboratorio que Publicis instaló en México para crear propuestas que conquisten a marcas y consumidores.
Daniel Blanco
16 diciembre 2014 0:33 Última actualización 16 diciembre 2014 5:5
FUNCIONAL. La tapa-despertador de Nescafé inició con una edición limitada. (Cortesía)

FUNCIONAL. La tapa-despertador de Nescafé inició con una edición limitada. (Cortesía)

Publicis necesitaba un lugar para dar rienda suelta a su imaginación, por ello creó un laboratorio donde incuba propuestas con las que busca seducir a las marcas y a sus consumidores.

Impresoras 3D, herramientas, sensores de movimiento, lentes de realidad virtual y programas de modelado forman parte de este espacio, de donde nació, por ejemplo, la tapa despertador de Nescafé.

“Lo que teníamos era el café más grande del mundo con un eslogan que dice ‘despertar a la vida’, (…) lo que hicimos fue conectar esto con el rediseño del empaque para meter una tapa que por primera vez en la historia de un producto de consumo tenía por sí misma una característica funcional: convertirse en un despertador que se callaba cuando abrías la tapa”, explicó Héctor Fernández, CEO y Director Creativo para Latinoamérica de Publicis.

“La comunicación y todo lo relacionado con las marcas va a cambiar dramáticamente en los próximos cinco años máximo, como tal tenemos y queremos estar preparados”.

¿Qué necesita el cliente hoy?
Hay una cosa que no ha cambiado: a la gente no le gusta la publicidad, no le ha gustado nunca, y hoy tiene mucha más capacidad de cerrarle la puerta a todo lo que no quiere ver. Un niño de 16 años ya jamás prende la televisión porque está metido en muchos otros canales; las marcas se han pulverizado, los medios se han pulverizado y debemos crear más oportunidades de contacto con estos consumidores que cada vez se vuelven más elusivos.

¿Cómo se diferencia el proceso creativo de Publicis?

La agencia de publicidad como tal no está muerta, pero la agencia de publicidad cuyo único producto es publicidad como la conocemos, de forma tradicional, está destinada a morir porque la forma de contactar a los consumidores y de hablarles ha cambiado dramáticamente. Publicis tuvo que empezar a incursionar en estas nuevas formas de comunicación a través de las marcas para generarles nuevas propiedades y nuevos canales.

¿Cómo aplican su lema, “Lead the change”?
Lo que quiere decir básicamente es que tú tienes que ir liderando los cambios en vez de que los cambios te lideren a ti, porque al final llegará el punto en que no puedes alcanzar al cambio vertiginoso que sucede en el mercado, y es así como de repente marcas como Motorola empiezan a desaparecer. De esa manera es como entra el laboratorio, como una herramienta más dentro de las que contamos para ayudar a nuestros clientes.

A la gente no le gusta la publicidad (...) y hoy tiene mucha más capacidad de cerrarle la puerta

¿Cómo surgió la tapa despertador de Nescafé?
La marca se relanzaba por primera vez de manera importante en muchos años. El eslogan de Nescafé es “Despierta a la vida”, que tiene que ver con despertar los sentidos, no simplemente un despertar funcional sino un despertar a ver lo linda que es la vida; lo que hicimos fue conectar esto con el rediseño del empaque para meter una tapa que por primera vez en la historia de un producto de consumo tenía por sí misma una característica funcional: convertirse en un despertador que se callaba cuando abrías la tapa para recibir el aroma.

¿Cuáles fueron los pasos para su desarrollo?
Primero se generó la idea que explicaba qué era y cómo funcionaba; una vez que pudimos venderla internamente y luego al cliente se hizo una prueba de concepto: tratamos de modificar chips, usamos impresión 3D, y se realizó el concepto. Después se desarrollaron los prototipos. (...) El primer tiraje fue de 200, pero hay una intención de Nestlé porque esto se vuelva masivo.