Del total de gasto en publicidad móvil en Latinoamérica este año, México se quedará con más de la mitad, de acuerdo con la consultora eMarketer.
En los últimos dos años, la firma especializada en marketing, comercio y medios digitales ha registrado incrementos de triple dígito en el país en este rubro, y este 2014 anticipa un crecimiento de al menos 87.7 por ciento para cerrar arriba de los 173 millones de dólares, mientras que en la región la inversión llegará a 334 millones.
"México es un mercado de contrastes porque por el lado de adopción de dispositivos está por detrás de Latinoamérica, pero por el lado de publicidad móvil las marcas y los anunciantes definitivamente han saltado y han tomado la delantera", explica Osbaldo Franco analista de la firma.
"Tiene que ver mucho con la brecha de ingreso, cuando ves grupos demográficos y nivel socioeconómico en los niveles más altos, A, B y C+, la penetración de teléfonos inteligentes es casi total, entonces hubo empresas que desde muy temprano sabían que podían comunicarse a través de este medio con ese nicho de altos ingresos.
"Muy temprano en México se empezó a invertir en publicidad móvil, desde 2011 iniciaron algunos intentos y en 2012 se empieza a consolidar el presupuesto móvil en las marcas más grandes y hoy en día para los líderes de la industria es un 'must'".
El gasto en publicidad en móviles crecerá más de mil 322 por ciento en México de 2012 a 2017, al pasar de 46 millones de dólares a 654 millones, según proyecciones de eMarketer.
Estas inversiones en el país representarán el 19.22 por ciento del gasto en publicidad digital de este año, que ascenderá a 900 millones de dólares, un porcentaje considerablemente más alto que el promedio de América Latina de 6.31 por ciento, pero detrás de Estados Unidos, donde representa más de 35 por ciento.
Para Iván Marchant, vicepresidente de ventas de ComScore Latinoamérica, firma de medición digital, la publicidad móvil es la más íntima, pues llega a través de un aparato que el usuario emplea de forma muy personal y cotidiana.
Aunque las marcas han hecho esfuerzos claros por tener presencia en cada plataforma, falta todavía una visión multiplataforma en la cual acompañen al usuario de una forma integral a lo largo de su día, señala el directivo.
Además, no se han explotado las virtudes de innovación del dispositivo, y la mayoría de las campañas se limitan al display. "No se ha aprovechado el potencial del aparato, prácticamente es lo mismo que los mensajes de textos pero con una imagen", añade Marchant.
De hecho, los datos de eMarketer indican que en el país todavía se destina alrededor del 10 por ciento de los presupuestos de campañas en móviles a SMS, rubro que ni siquiera se mide más en otros países.
De acuerdo con The Competitive Intelligence Unit (CIU) a inicios del año, 57.03 por ciento de los teléfonos inteligentes en uso en el país funcionaban con Android y 14.94 por ciento con iOS, sin embargo para la inversión publicitaria las cifras se emparejan.
"La brecha entre Android e iOS es mucho más ligera, a los anunciantes les apetece anunciarse a través de dispositivos de la marca Apple ya que optimizar una campaña para los dispositivos de la manzanita es mucho más sencillo porque no tienes tanta variedad de aparatos, encima de eso los usuarios de Apple suelen tener ingresos más altos", explica Franco.
El crecimiento en móvil pega a las inversiones en todas las demás plataformas, incluido el resto de digital. Año con año, las estimaciones de diversas consultoras coinciden que la tajada en publicidad de radio y televisión va a la baja.
