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marketing y publicidad

Las marcas de lujo
por fin se conectan

Aunque las marcas de lujo han desestimado los canales en línea, ahora deben voltear hacia éstos, mientras sus consumidores se conectan cada vez más. 
Alejandra César
06 enero 2015 0:6 Última actualización 12 enero 2015 7:18
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Gucci (Bloomberg)

(Bloomberg)

Históricamente las marcas de lujo han temido al mundo on-line, al considerar que conectarse empañaba su imagen de exclusividad, señala Lucie Greene, directora global de JWTIntelligence.

Como ejemplo está que el 40 por ciento de estas firmas ha ignorado el e-commerce, de acuerdo con la consultora Bain and Company.
“Consideraban que sólo las tiendas físicas podían ofrecer verdaderas experiencias de lujo. Sin embargo, tienen que cambiar esta postura a medida que los millennials empiezan a dominar el sector”, explica en entrevista Greene, quien dirige el equipo de análisis y estrategia de JWT, una de las principales agencias de comunicación y mercadotecnia del mundo.

En el estudio “The Future 100”, JWTIntelligence señala que este año marcaría un despertar on-line mientras las ventas en Asia se desaceleran.


El e-commerce ha sido descrito como ‘la nueva China’ para la industria de lujo y tiene el potencial de añadir 43 mil millones en ventas para 2020, revela el informe citando cifras de la firma de servicios financieros Exane BNP Paribas.

“Los consumidores de lujo están comprando en móviles; con sus smartphones compran de todo, desde yates hasta arte. El 72 por ciento de los consumidores de lujo que decide comprar a través de sus móviles señala que no hay límites en cuánto gastará a través de sus dispositivos”, indica Greene.

Según Goldman Sachs, el m-commerce (comercio a través de móviles) llegará a los 626 mil millones de dólares a nivel global para 2018, cuando representará un 46 por ciento de las compras en línea totales.

Por otra parte, el reporte The Digital IQ; Fashion 2014, publicado en diciembre, señala que aunque sólo el 5 por ciento de las ventas de ropa y accesorios de lujo se realiza en línea, el 50 por ciento del total es influenciado o detonado por las experiencias on-line.

Este análisis, elaborado por L2 Inc., especializada en tendencias digitales, evaluó 90 marcas, según su sitio web, comercio electrónico, marketing digital, medios sociales y dispositivos móviles.

SÓLO 4 SON ‘GENIALES’

Coach, Gucci, Tory Burch y Ralph Lauren obtuvieron un IQ digital mayor a 140 en el estudio de L2, lo que las coloca en la categoría de ‘geniales’ y representa que sus estrategias digitales marcan una diferencia competitiva.

“Se están moviendo hacia canales que pueden equilibrar la promoción del comercio electrónico frente a las ventas por canales tradicionales”, se lee en el informe.

TRES TENDENCIAS MÁS

Un mayor rol de la mujer, lo experimental y la sustentabilidad están entre las tendencias que definirán a las marcas de lujo este año, de acuerdo con Lucie Greene, directora global de JWTIntelligence.

“BCG espera que los ingresos globales de las mujeres alcancen los 18 billones de dólares para 2018, frente a los 13 billones de 2013. Muchas categorías de lujo que antes estaban enfocadas en los hombres tendrán que voltear al público femenino y desarrollar nuevos canales de comunicación y productos”.

La experta dice que firmas como Prada, Hermes y Gucci ya lo han logrado, pero que en los segmentos de autos y relojes se verán cambios próximamente.

Otra tendencia que inició desde hace tiempo es lo que Greene define como “lujo experimental”.

“La priorización de las experiencias y el placer, sobre los objetos, ha generado un rápido crecimiento de categorías como spas, restaurantes, viajes de aventura y entretenimiento en vivo”. Como ejemplo señala los restaurantes y cafeterías lanzados por Ralph Lauren.

En el campo de la sustentabilidad, Greene indica cómo Kering, corporativo que maneja a Gucci y Alexander McQueen, ha hecho de ésta una de sus prioridades en su cadena de suministros, oficinas y empaques.

“Marcas como Kenzo han adoptado las causas ambientales con nuevas plataformas. La nueva y muy publicitada sede de Apple es uno de los edificios sustentables más innovadores hasta la fecha. También estamos viendo el surgimiento de las marcas de lujo éticas como Everlane y Maiyet”.

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