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marketing y publicidad

La marca de los muertos; ‘branding’ desde el más allá

El Rey del Rock y el del Pop son parte del grupo de difuntas leyendas que generan millones de dólares en ganancias, tienen apariciones ‘en vivo’ y discos inéditos sin importar que descansen en paz (o al menos eso esperamos).
Bloomberg
25 noviembre 2014 1:6 Última actualización 25 noviembre 2014 5:0
"Pocas celebridades prueban el punto de que existe vida (financiera) después de la muerte mejor que Michael Jackson", según Forbes. (Reuters)

"Pocas celebridades prueban el punto de que existe vida (financiera) después de la muerte mejor que Michael Jackson", según Forbes. (Reuters)

Elvis Presley cuenta con 12.4 millones de “me gusta” en Facebook, 187 mil seguidores en Twitter y recientemente lanzó un dueto con Barbra Streisand. No importa que lleve muerto desde 1977.

Y eso es sólo el comienzo para el Rey del Rock y otras celebridades con largo tiempo de fallecidas. Revivir a una persona en estado criogénico es todavía cosa de ciencia ficción, pero cualquier otra posibilidad de promoción y marketing está sobre la mesa.

Jamie Salter, un gurú del branding y quien es dueño de la mayoría de los bienes de Elvis, planea un espectáculo “en vivo” en Las Vegas, en el cual Presley aparecerá como un holograma, muy parecido a la presentación de Michael Jackson en los Billboard Music Awards a principios de este año. La modelo de los 50 Bettie Page, reina del Pinup, manejada por Marcos Roesler, el superagente de los muertos, también tendrá próximamente un espectáculo de burlesque en el que aparecerá como un holograma.


Hoy, íconos de la cultura pop fallecidos están disfrutando de un éxito sin precedentes, ganando incluso más que sus versiones de carne y hueso, dice Salter, representante de una nueva generación de gerentes de marca que utilizan la tecnología para exprimir grandes cantidades de dinero de las superestrellas que descansan en paz (o eso esperamos).

Estas luminarias son rentables en parte debido a que cautivaron a sus fanáticos en la era pre-Internet de los verdaderos medios de comunicación en masa, y dominaron la imaginación popular de manera que pocos contemporáneos pueden igualar, considera Salter.

Aún mejor, no son capaces de dar la clase de problemas que atormentaron a sus agentes cuando estaban vivos. Ya no pueden caer en coma inducido por drogas en la habitación de un hotel (Elvis), atacar a sus novias con botellas de vodka (Jimi Hendrix ) o prenderse fuego mientras se drogan (Richard Pryor).

"Ellos no pueden acabar detenidos por conducir ebrios", dice Donna Rockwell, un psicólogo clínico con una clientela de celebridades. "Sus reputaciones están intactas".

La modelo Kate Moss, en contraste, todavía puede avergonzar a su patrocinador Burberry al aparecer inhalando cocaína en la portada de algún tabloide británico. Las apuestas por los muertos últimamente han dado resultados excelentes.

Salter compró la finca de Elvis, incluyendo Graceland, el derecho a usar su imagen y su música en noviembre de 2013. Authentic Brands Group, su compañía con sede en Nueva York, espera que sus ganancias crezcan 25 por ciento este año gracias a calendarios, tarros de galletas, mancuernillas y, por supuesto, la música de Elvis.

Los expertos de la resurrección están haciendo dinero incluso con íconos más polvorientos, Visa, por ejemplo, empleó la voz de Amelia Earhart en un anuncio durante los Juegos Olímpicos de Invierno.


Este negocio funciona porque los verdaderamente famosos tienden a seguir siéndolo incluso en la muerte, considera Natanael Fast, profesor de la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California y quien ha realizado investigaciones sobre la psicología de la fama.

Salter, respaldado por la firma de capital privado Leonard Green & Partners LP, entró al negocio de las leyendas muerta en 2010, cuando compró la mayoría de los bienes de Marilyn Monroe por más de 30 millones de dólares.

Antes, la marca Monroe lograba menos de 3 millones de dólares al año con 300 acuerdos de licencia para productos de baja gama, como vasos y camisetas; Salter está en camino de hacer alrededor de 18 millones de dólares este año. Entre los productos actuales hay spas y una línea de ropa interior; además, la fallecida estrella apareció en un anuncio para Chanel No. 5.


Superan a los vivos

De hecho, actualmente los músicos muertos regularmente superan a los vivos, y nadie aplasta a los simples mortales como Michael Jackson. Cuando murió de un cóctel letal de medicamentos el 25 de junio de 2009, el Rey del Pop tenía deudas por más 500 millones dólares en deudas, según documentos del Tribunal Superior de Los Ángeles.

Tras su muerte, y ahora que ya no puede cargar a bebés desde un balcón, la estrella pop logró un extensión de su contrato con Sony por 250 millones de dólares y ganó más de 260 millones de dólares por ‘This Is It’, el documental de los ensayos del concierto que planeaba al momento de su muerte.

A esto se le suman 371 millones de dólares recaudados por los boletos de The Inmortal Tour, la gira inspirada en el artista realizada por Cirque du Soleil, además un segundo espectáculo del grupo artístico llamado One se presenta de forma permanente un teatro de mil 800 asientos en el hotel Mandalay Bay de Las Vegas.

Las deudas de Jackson fueron pagadas en su totalidad en 2012, ahora el dinero se acumula para sus beneficiarios: la madre de Jackson, Katherine, y sus tres hijos: Michael Joseph “Prince” Jackson, de 17 años; Paris Michael Katherine Jackson, de 16; y Prince Michael Jackson II, de 12.

Desde su muerte, han sido lanzados siete discos y DVD, incluido Xscape, que salió a la venta este año, y cuyos ocho temas fueron hechos a partir de grabaciones inéditas.

Pero, obviamente, la nueva industria alrededor de Jackson tiene sus detractores, que acusan a los administradores de la herencia de explotar a la estrella y lanzar viejas canciones que no están a la altura xde los estándares más exigentes del cantante.

"Él nunca hubiera lanzado nada parecido a esta compilación, una bolsa de basura de tomas falsas montadas bajo el sello de Jackson", escribió Jody Rosen en la revista Rolling Stone sobre el albúm del 2010 Michael, que no obstante ha vendido millones de copias.

Uno de los consultores del patrimonio de Jackson, Jeff Jampol, dice que el mayor reto para los gestores de los muertos es monetizar su memoria sin devaluar su nombre. Jampol, de 56 años, ha estado profundamente enamorado de rock desde que vio por primera vez David Bowie en el Auditorio Cívico de Santa Mónica en 1972. Unió su amor por la música con una adicción a la heroína que le duró una década, durante la cual los médicos casi le amputan una pierna por el constante uso de jeringas.

Después de tocar fondo en numerosas ocasiones, Jampol logró estar limpio en 1989 y posteriormente fue mentor en su propia recuperación de Danny Sugarman, gerente de The Doors. Después, Sugarman le pidió ayuda para administrar el patrimonio de The Doors, cuyo líder, Jim Morrison, había muerto en 1971.

A The Doors les ha ido bien con Jampol. Sus ventas de álbumes suman actualmente entre uno y dos millones de dólares al año, frente a los 400 mil de 2003, cuando se unió a Jampol. Vendieron un paquete especial en iTunes, y en noviembre lanzarán Feast of Friends, un documental sin terminar con la crónica de su gira 1968.

Además de manejar a The Doors, Jampol tiene a su carga las carreras póstumas de Rick James, Janis Joplin, Otis Redding, Tupac Shakur, the Ramones y Peter Tosh. Un acuerdo mal producido, un álbum tributo flojo y la leyenda se reduce al mero lucro. Y a diferencia de, por ejemplo, Madonna, que puede reinventarse y recuperarse del mal paso ocasional, sus artistas no pueden hacerlo otra vez.