Un cuarto, globos y unos cuantos miles de dólares lograron que una marca llegara a millones de personas, una audiencia que en televisión hubiera costado 10 veces más, señala Jan Rezab, CEO de SocialBakers, una de las principales firmas de medición en redes sociales.
"En redes se trata de las ideas correctas y no todos las tienen", señala en entrevista con El Financiero.
Para el directivo, en México y Latinoamérica hay ideas apasionadas y buenos cimientos, pero a la par se impone una forma muy conservadora de ver la publicidad.
___¿Cómo puede una empresa identificar si un consultor en redes sociales realmente conoce la materia?
___Yo creo que si eres una pequeña o mediana empresa y quieres administrar tus redes correctamente, lo primero que debes hacer es encontrar dónde está el "contenido" de tu empresa, y eso normalmente está con CEO, líder o fundador. Y lo que un buen manager de redes sociales hace es transformar esas ideas, esos pensamientos, en contenido.
Pero no puedes esperar llegar con alguien y decirle "aquí está mi marca, escribe toda su identidad"; no se trata de diseñar la identidad corporativa, se trata de comunicar. Y la comunicación debe de nacer internamente, dentro de las empresas. Así que si soy el dueño de un restaurante, o lo que sea, probablemente tenga que pensarlo yo e incluso hacerlo yo, posiblemente ni siquiera tenga el presupuesto para contratar un consultor de social media.
Las grandes empresas definitivamente deben contratarlos, pero para las pequeñas empresas puede ser complicado, pero si lo hacen, una manera de probarlos es que deben demostrar que saben correr una página, que conocen los datos sobre lo que ocurre en ésta y si no dan datos claros, lo siento, pero no deben contratarlos. Y los datos que den deben significar algo para la compañía y ser claros.
___¿Cuáles son los pecados de las marcas en redes sociales?
___La mayoría está enfocada en tener más usuarios que "el tipo de al lado", y esto lo mismo aplica para grandes que pequeñas compañías, y creo que los fans son buenos, pero el alcance y el engagement son mucho mejores, son la clave. Tienes que asegurarte de que están interactuado, que van a tu página, que están comprando tu producto, acudiendo a tus tiendas; tienes que balancear engagement, alcance y el retorno de inversión, y esas tres son al final las únicas tres cosas que deben de importar.
Quienes llevan las redes deben de educar a muchos clientes para explicar que la cifra de followers no es la más importante e incluso las agencias deben poner sus límites; si un cliente buscara que yo le comprara fans, yo lo despediría, y no trabajaría con él; y yo diría "deje de trabajar con un cliente" (no especificaría cuál) porque a nivel principios estoy en contra de ese tipo de prácticas, porque al final lo más importante debe ser la calidad.
___¿Qué deben explotar las marcas en Latinoamérica?
___Latinoamérica siempre es genial con la pasión, y realmente saben cómo crear contenido apasionado. De México a Sao Paulo veo páginas de marcas creando contenido muy inteligente, por ejemplo, muchas de las marcas de cerveza están haciendo cosas muy interesantes; Coca-Cola de México es un ejemplo brillante a nivel global, aquí es una marca amada y está haciendo un gran trabajo en redes.
En Brasil, Heineken llenó un cuarto con globos, y si lograba engagement (posts, shares, coments, likes), agregaba otro globo, otro globo, otro globo… y lograron meter como medio millón de globos en ese cuarto.
Y ese cuarto probablemente alcanzó a 50 millones de personas, en audiencia directa e indirecta, y eso habría equivalido a una campaña televisiva masiva que hubiera costado millones, y esta fue una idea que costó miles de dólares.
En redes se trata de las ideas correctas y no todos las tienen; y no se trata de crear un "video viral" que de la nada se vuelve viral, se trata de crear algo inteligente, apoyado con inversión; con una inversión de 10 a 15 mil dólares, puedo alcanzar a lo que en televisión me costaría 10 veces eso.
Veo cosas muy interesantes aquí en México y Latinoamérica, lo que no veo es que tengan suficiente soporte de los propios anunciantes; hay buenos cimientos.
___¿Están más enfocados en televisión? ¿Por qué?
___Definitivamente en Latinoamérica están más enfocados en televisión; los mercadólogos creo que en general todavía son muy conservadores y los jefes que están tomando las decisiones están tomando malas decisiones. La televisión no es un buen lugar para invertir de más, de hecho deberían tomar la mitad de sus presupuestos de televisión y mandarlos a digital.
Los mercadólogos atrevidos, los que van a ganar, son los que van a hacer eso. Si fuera yo, pondría en este momento un cuarto de mi presupuesto inmediatamente en digital, y otro cuarto para el final del año, porque es simplemente donde debe de estar, y la mitad de éste lo pondría en social media.