¿Qué retienes de un comercial, a qué prestas atención, qué sentimientos te deja?
El doctor Robert Knight encabeza las investigaciones de la neurociencia aplicada al marketing y la publicidad. Con Nielsen ha desarrollado decenas de laboratorios en los que se estudia la publicidad a través de dos pruebas: electroencefalografía (EEG) y seguimiento ocular.
La técnica se originó a partir del trabajo realizado en la Universidad de California en Berkeley en 2006, cuando se definió cómo utilizar la electroencefalografía para identificar y capturar respuestas del cerebro a estímulos en cuestión de milisegundos.
El resultado práctico más inmediato es que la reducción de un comercial de 30 segundos a 20 o 15, que tradicionalmente se ejecuta bajo el juicio de un editor, ahora puede ser guiada por el cerebro del consumidor, pues se pueden identificar los momentos exactos en que se activa la memoria, atrae la atención o genera una respuesta emocional.
Fue miembro del Departamento de Neurología en la Facultad de Medicina Davis de la Universidad de California, de 1980 a 1998.
Posteriormente fue Director del Instituto Helen Wills de Neurociencia del 2001 hasta 2011.
___¿Cuál es la aplicación de la neurociencia en el marketing?
___Lo primero y más importante es que el cerebro genera nuestro comportamiento, lo que hacemos lo que escuchamos, sentimos, pensamos; así que si podemos entender los mecanismo básicos del cerebro, los podemos aplicar a cualquier disciplina, y esto es lo que hacemos en el campo del marketing.
___¿Cómo decidió desarrollar sus investigaciones sobre neuromarketing?
___En abril de 2010 estaba por formarse NeuroFocus, me escribieron y dijeron 'necesitamos un neurocientífico para marketing'. Antes de aceptar me puse un reto, pedí una muestra de anuncios (ejemplos sumamente efectivos, efectivos y no efectivos) y yo debía producir un algoritmo de análisis de señales del cerebro y si lograba rankear los anuncios equiparándolos con el desempeño que habían tenido, entonces entraría a la compañía.
___¿Qué aplicaciones prácticas han logrado?
___Si tomas un anuncio de 30 segundos y lo editas sólo basado en las respuestas del cerebro, dejas aquellas escenas que realmente funcionan; el 95 por ciento de los anuncios funciona mejor, pues dejas el ruido afuera. En otro caso, hace unos años, en una edición de los Clios, nos dieron la lista de ganadores antes de que fueran revelados, los 10 eran hermosos con historias maravillosas, pero a nosotros nos preguntaron cuáles de esos anuncios tenían un efecto en la marca: sólo tres de los diez. Un error común es que no queda claro a qué se le quiere dar énfasis y nosotros podemos medirlo con una prueba muy sencilla en la que medimos las reacciones en el cerebro a diferentes conceptos antes y después de un anuncio.