Según Stuart Smith, CEO mundial de Ogilvy Public Relations, las relaciones públicas tienen un futuro boyante, en el que el consumidor exigirá cada vez más que las empresas sean auténticas a la hora de comunicarse con ellos.
Además, en entrevista con EL FINANCIERO, el líder de una de las agencias de publicidad y relaciones públicas más respetadas en el mundo explicó cuáles han sido las razones para que la empresa trascienda a lo largo de los años y crezca, sólo en el último año entre ocho y nueve por ciento.
___¿Qué se viene par a las relaciones públicas, qué cosas deberá hacer Ogilvy para seguir trascendiendo?
___SS: En cuanto al futuro de las relaciones públicas es muy importante que seamos congruentes con nuestro legado, que el papel de las relaciones públicas es ganarse la atención, no pagar por atención. Tenemos que convencer a la gente que lo que decimos es noticioso, tenemos que crear contenido en este nuevo mundo para nuestros clientes, contenido que influencie, que la gente quiera leer, que entretenga al mismo tiempo que informe.
___¿Hacia dónde tiende el consumidor?
___SS: Lo que estamos viendo es una generación de consumidores que quieren que las compañías sean más auténticas a la hora de comunicarse con ellos, quieren "comunicación real" en términos de lo que ellos buscan, no quieren que sólo se les diga compra esto o aquello. Las compañías y sus marcas tienen que insertarse de una manera auténtica en la vida cotidiana de sus consumidores. Pienso que tenemos que buscar información por la que la gente esté interesada y quiera participar de ese contenido. Veremos cada vez más campañas siguiendo estos principios.
___¿Cuál ha sido la base de la estrategia de Ogilvy para trascender, cuál es la receta?
___SS: Nos ha ido muy bien. De hecho el grupo WPP (del que somos parte) nos felicitó por haber crecido el año pasado entre ocho y nueve por ciento, lo que es bastante superior al crecimiento promedio de la industria. Creo que la razón del crecimiento es que hay dos mercados para las relaciones públicas. El primero es el mercado tradicional del director de comunicación, que se trata de la gente a la que tradicionalmente le hemos vendido trabajos de relaciones públicas, pero el nuevo mercado para las RPs es el del director de marketing, este cargo jamás había estado tan interesado en lo que a grandes rasgos llamamos owned media como relaciones públicas tradicionales, relaciones públicas sociales, content driven.
Este nuevo campo de las relaciones públicas es donde estamos viendo mayor crecimiento y nuestro nuevo cliente es el Chief Marketing Officer.
___Hablas de un dinamismo en las relaciones públicas y de cómo se han ido adaptando a las nuevas exigencias ¿Qué tanto la nueva tecnología ha estado cambiando el juego para ustedes, cuál es el desafío?
___SS: Pienso que el desafío para la industria de las relaciones públicas es moverse en un entorno donde se tienen que adquirir capacidades que se solían tener hace 20 años.
La industria, las agencias de relaciones públicas como la mía están contratando creativos, planners, analistas de datos, expertos en tecnología. El nuevo mundo de las RP y del marketing en general requiere de muchas capacidades y no recuerdo que hace cinco o 10 años haya estado contratando expertos en software y eso es lo que estoy haciendo ahora. Hace 10 años no estaba contratando analistas de datos, pero ahora lo hago.
Pienso que las relaciones públicas todavía tienen camino por recorrer para realmente entender a la tecnología y saber que las plataformas tecnológicas serán cruciales y eso estamos haciendo ahora.
___¿Todo mundo habla de los millennials, pero qué es lo que sigue, quién es el próximo consumidor y cómo piensan sacar ventaja de la tecnología?
Con todas las nuevas tecnologías, como realidad virtual y el gm-tagging,
podremos micro-segmentar al mercado y hablar de grupos de afinidad
___SS: Definitivamente pienso que lo que veremos es que con todas las nuevas tecnologías, como la realidad virtual, el gm-tagging, el punto de encuentro entre la tecnología y el las redes sociales y la distribución del contenido y el hecho de que podremos micro-segmentar a la gente, algunas veces esas categorías amplias de millenials se harán menos provechosas y estaremos hablando de grupos de afinidad. Ya sabes, hay gente que está interesada en cosas y puede darse que una niña de 16 años en Madrid está interesada en las mismas cosas que un hombre de 45 años en el Reino Unido y una abuela casada de la Ciudad de México, se trata de grupos de afinidad y creo que mis propios hijos no se ven en esta segmentación amplia y planeada del mercado, ellos se definen por los grupos en los que están interesados.