Cada vez más marcas le dan la espalda a sólo crear anuncios y buscan generar su propio contenido con el objetivo de llegar a su audiencia a través de un nivel emocional.
En el blog Open Forum, American Express se acerca mensualmente a millones de pequeños empresarios, a quienes asesora, orienta y brinda información; la revista de deportes extremos de Red Bull cuenta con 5 millones de fieles seguidores.
Mientras que Virgin, tras analizar el perfil de sus usuarios en internet, ha generado tres tipos de piezas para diversas plataformas: melómanos, viajeros y exploradores.
"El proceso de decisión de compra ha evolucionado; antes era fácil, el consumidor veía un anuncio iba al supermercado y tomaban el producto, ahora hay muchos 'inputs': hay información en internet, recomendaciones en redes sociales, materiales en blogs, entonces las marcas están creando contenido para ofrecer temas relevantes", explicó a El Financiero, Josep María Tribó, CEO de ADman Media, compañía especializada en la distribución y seguimiento de estos esfuerzos.
La esencia de esta estrategia es la creencia de que si las firmas dan información valiosa, divertida o entretenida de manera constante, los compradores las recompensarán con su lealtad, explica el Content Marketing Institute, una organización que brinda seminarios, investigaciones y consultorías sobre el tema.
"La gente lo que quiere consumir es entretenimiento, no quiere características de productos, lo que quiere es que la marca le cuente algo que le interese. Lo que me divierte, me entretiene, me interesa, entonces me crea un vínculo con esa marca, y ese vínculo emocional es lo que le va a permitir la diferenciación frente a competidores", añade Tribó.
Aunque hay ejemplos de generación de contenido desde el siglo 19, como recetarios o publicaciones, las nuevas tecnologías y el empoderamiento del usuario han impulsado este enfoque. En el reporte de tendencias digitales globales en marketing para 2014 elaborado por Econsultancy en asociación con Adobe, las empresas consultadas la colocaron como la tercera área que presentaba mayores oportunidades durante este año, con 15 por ciento de las preferencias, después de experiencia del consumidor, con 20, y desarrollo móvil, con 18.
Una encuesta realizada por el Custom Content Council a 210 empresas de Estados Unidos señala que entre 2012 y 2013 el gasto en marketing aumentó 13.7 por ciento, y el 37 por ciento fue para generación de contenido, con un presupuesto de 1.8 millones de dólares por compañía.
En México, los anunciantes a la cabeza son Coca-Cola, Grupo Modelo y Volkswagen, de acuerdo con Tribó. "Son marcas que son buenas generando contenido, y también al dinamizarlos y darle sentido".