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¿A qué huele tu marca?

Con el sentido del olfato, compañías de marketing pueden generar estrategias para que un cliente permanezca más tiempo en una tienda o tenga una mejor experiencia de un viaje.
Redacción
07 abril 2014 22:59 Última actualización 07 abril 2014 5:0
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Ilustración de Marketing Olfativo

Ilustración: Sabina Iglesias

Si has entrado a Casa Palacio y te llega un olor a pasto recién cortado pero a tu alrededor sólo ves flores artificiales no estás alucinando. Tal vez al recorrer la tienda, te llegaron aromas a dulces o bamboo.

“Buscamos ubicar a nuestros clientes en mundos diferentes, desde el área de infantiles con aroma a dulces hasta el área de blancos con aroma a bamboo, pasando por distintos estilos a través de nuestras áreas de muebles”, explica Alfredo Rodriguez, gerente de display de la tienda.

“Podemos ofrecer un ambiente integral y específico que une la percepción de todos los sentidos”.

Tres ejemplos en el mundo
Memorias de Japón. Para los autoshows de 2013, Nissan trabajó con la firma Air Aroma en una esencia que remitiera a las raíces japonesas de la marca, el resultado incluyó notas de té verde.

En cada tienda. La firma de ropa Abercrombie & Fitch lanzó en 2002 la colonia Fierce, que es la fragancia ‘oficial’ de todos sus locales; combina, entre otros, suaves cítricos y almizcle.

Antaño. De acuerdo con el libro Brand Sense, a los nuevos Rolls-Royce se les impregna un olor en los asientos que remite a versiones clásicas del auto.

El olfato está íntimamente relacionado con las emociones, al estar en contacto directo con el responsable en el cerebro de procesarlas: el sistema límbico.

“A través de la aplicación de aromas se logran diferentes sensaciones, conductas y resultados con base en el tipo de negocios o instalación”, explica Dov Mareyna, socio en México de la firma española Marketing Olfativo.

“Si estamos hablando de comercio, lo que podemos lograr es que el cliente permanezca más tiempo; en una empresa, el ambiente laboral es más cómodo y con menos errores; en hoteles, los huéspedes recuerdan mejor la experiencia; en la escuela, los alumnos se sienten más integrados”.

De acuerdo con Mareyna, en Casa Palacio han ayudado a aumentar la estadía de los consumidores en tienda en 30 por ciento. Otros de sus clientes son Jaguar, Burguer King y Ermenegildo Zegna.
Actualmente esta firma cuenta con 500 aromas genéricos, pero da la opción de crear odotipos, fragancias únicas.

“Son logos olfativos, aromas únicos que van a lograr que el usuario se identifique con la marca. A partir de un cuestionario trabajamos con el laboratorio y creamos un olor único y especial de acuerdo con el perfil del usuario”, explica Mareyna.

Otra firma que realiza este tipo de instalaciones en México es Air Aroma, con presencia en 42 países, originaria de Australia y pionera desde hace 15 años en la materia.

Entre sus clientes en el país se encuentran la tienda de diseño Destroyer y la cadena de hoteles Palace Resort, así como las oficinas corporativas de Costco y La Costeña.

De acuerdo con Cleodine Hernández, directora de la empresa en México, un consumidor pasa en promedio 33 por ciento más en un cuarto aromatizado y está dispuesto a pagar más por los productos ahí exhibidos.

ESENCIAS PARA CADA LUGAR

La firma internacional Ambius, dedicada al paisajismo, diseño interior y marketing olfativo, señala los usos de diferentes fragancias según el tipo de negocio.

Cítricos
Energéticas y rejuvenecedoras
Ideales para: casinos, gimnasios o centros de trabajo que quieren crear un ambiente estimulante
Ejemplos: limón, lima, mandarina y naranja

Florales
Dulces y sofisticados
Ideales para: hoteles y spas
Ejemplos: rosa, jazmín, lavanda, gardenia, flor de azahar, violeta y geranio

Frutales
Brillantes, ligados con juventud
Ideales para: casinos, vestíbulos de hoteles o edificios de oficinas
Ejemplos: durazno, manzana, pera y ciruela