Opinión

Un nuevo enfoque en la batalla contra el abuso en el consumo de bebidas alcoholicas

Marc Busain*

El uso nocivo del alcohol es uno de los riesgos que más amenazan el crecimiento de largo plazo de la industria cervecera, y un punto clave de este debate es el de los costos que representa para individuos y la sociedad en general.

Para muchos, la respuesta es simple: limitar la publicidad y mercadotecnia; restringir la disponibilidad del producto y aumentar los impuestos; pero estas medidas no logran un impacto de fondo en el abuso. Los países que reportan los niveles más altos de abuso también tienen los más elevados impuestos y restricciones de mercadotecnia.

Quienes abusan del alcohol continuarán haciéndolo, a menos que se ataque la causa de fondo.

El negocio cervecero no puede verse de manera aislada, tiene un impacto positivo en la agricultura, en la cadena de producción, en los sectores restaurantero, de entretenimiento, en el comercio al detalle y en otras industrias.

Sólo en Europa, esta industria genera más de 125 mil 400 empleos directos, un millón 845 mil 500 indirectos y una derrama fiscal anual de €53 mil millones. En México, genera 55 mil empleos directos y 2.5 millones de indirectos. Además, la gran mayoría consume de forma responsable. Es por ello que debemos encontrar nuevas soluciones orientadas a los que abusan en el consumo.

Por supuesto que las empresas cerveceras tenemos un interés particular en que esto se logre, al igual que lo tienen los gobiernos y toda la sociedad.

Y aunque cambiar comportamientos arraigados puede llevarnos toda una generación, sé que puede lograrse, porque la actitud de los jóvenes adultos hacia la cerveza está cambiando.

Alrededor del mundo, incluido México, dan un nuevo rol a la cerveza en su convivencia con amigos; quieren tener un mayor control de sus acciones; disfrutar las experiencias. Están abiertos a una nueva conversación sobre el alcohol. Esto es lo que en Cuauhtémoc Moctezuma llamamos y promovemos como consumo inteligente.

A menudo escucho que, como cabeza de una cervecera, debo procurar que las personas beban más para expandir el negocio. No lo veo así.

Para prosperar en el largo plazo, debemos motivar a las personas para que consuman de una forma inteligente, y eso significa consumir en menor cantidad.

Como industria, el reto es difundir esta actitud entre más personas.

Hasta ahora el enfoque común ha sido el de promover mensajes genéricos de industria, apelando a la salud y advirtiendo sobre el abuso, sin presencia de marca. Para un cambio sustantivo, los cerveceros debemos abordar este desafío utilizando nuestras marcas, pues los consumidores hacen alusión a ellas y con frecuencia les son incisivamente leales. Desde ahí debemos librar la batalla contra el consumo nocivo.

Es una ambición difícil que implica la participación coordinada y simultánea de otras instancias. La industria está tomando el liderazgo a través de compromisos y una serie de acciones concretas, pero debemos crear un movimiento más sólido entre las demás industrias, gobiernos, órganos reguladores y entidades enfocadas al sector salud para trabajar juntos y lograr un mayor impacto que modifique hábitos de un sector, reducido pero relevante, de consumidores.

Otro factor crucial es la aplicación puntual de las normas. Que los propios establecimientos o centros de consumo también se apeguen a las mejores prácticas y regulaciones en la materia.

La puerta está abierta para una nueva conversación sobre cerveza y otras bebidas con contenido alcohólico. Nos llena de esperanza saber que los consumidores lo quieren. ¿Lo abrazarán de igual forma todos los grupos interesados? La respuesta debe ser: sí.

*Presidente y Director General, Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken México.

Twitter: @MarcBusain