Opinión

¿Será Don Julio lo
que es Buchanan’s?

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ME. ¿Será Don Julio el nuevo Johnnie Walker?

Me están empezado a hartar los conocedores del mezcal. No tengo nada contra esa bebida –a la que paulatinamente le voy agarrando el gusto–, pero sus promotores son peculiares: te explican hasta el último detalle que no les solicitas. Que si tal familia de Oaxaca tiene siglos elaborándolo de tal forma; que si Don Fulanito hace un ritual cada vez que destila el suyo; que si de este sólo se producen poquísimas botellas –y el que te lo cuenta acapara la mitad.

Yo por eso sigo prefiriendo el tequila. Es más universal, tiene una menor graduación alcohólica, no sabe ahumado y es la bebida que con mayor claridad puede potenciar a México hacia un mejor destino global. Es la verdad.

La noticia de esta semana en esta materia fue que Diageo –la fenomenal empresa global de destilados del mundo– potenciará globalmente a su recién adquirida marca de tequila Don Julio a niveles nunca antes vistos. Para eso usará 400 millones de dólares. Así lo dijo Ivan Menezes, el CEO mundial de esta firma en Londres, durante la visita del presidente Enrique Peña al Reino Unido. ¿Será Don Julio lo que es Buchanan’s o Johnnie Walker? Sin duda. Es lo que pretende Diageo en el mediano y largo plazos.

No es fácil construir una marca poderosa y transversal con reconocimiento en todo el planeta. Menos cuando se trata de bebidas alcohólicas. Pero si hay una firma que lo materializó cabalmente con whiskies, vodkas y otras bebidas, esa es Diageo. Ninguna empresa mexicana lo logró con anterioridad para ningún otro tequila (recuérdese el desastre que dejó Cuervo: vendía mucho, sí, pero el tequila quedó posicionado mundialmente como una bebida que debía tomarse en shots de dos segundos para luego subirse a las mesas a cantar y terminar vomitando. Ha costado mucho trabajo cambiar eso).

En mi opinión, Diageo debe incluir tres grandes pasos para hacer de Don Julio una marca global: primero, afinar los procesos de producción para elevar todos los pasos al estándar mundial; segundo, recrear una experiencia universal contundente y definitiva en la mente del consumidor curioso o ávido de tequila de alta gama; y tercero, permear una comunicación global renovada y de vanguardia que permita posicionar al tequila como un producto deseado desde Singapur hasta Berlín.

Está en marcha la estrategia de Erik Seiersen, director general de Diageo en México, para que Don Julio vuele desde Atotonilco El Alto hasta Shanghái. Diageo ya anunció la construcción de un heritage center para la marca. Seiersen, mexicano, será la pieza clave para que el tequila encuentre el espacio adecuado que desde hace décadas debió tener en el escenario global. Y habrá que ver, por supuesto, la respuesta estratégica de Brown-Forman con Herradura.

Twitter: @SOYCarlosMota

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