Opinión

Revela reporte BrandZ nuevos precursores de valor de marca

 
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Google, día de muertos. (Daniel Blanco)

A diferencia de otros reportes de valor de marcas, el estudio BrandZ que publica Kantar Millward Brown de las 100 marcas mas valiosas a nivel mundial, tiene la particularidad de revelar aspectos poco explorados sobre la forma en que éstas se vinculan con las personas, 
inclusive, más allá de las simples decisiones de consumo. Es el estudio más reconocido en la identificación de las fortalezas y debilidades de una marca.

Si pudiéramos resumir en una expresión la principal cualidad valorada para ser incluido en el ranking, ésta sin duda sería: “diferencia con significado”.

Para estas marcas líderes, el compromiso con la innovación y la pasión por entregar permanentemente mejores productos y servicios a sus clientes se ha convertido en una promesa que invade cada decisión de sus atrevidos corporativos. Cuando las apuestan pasan más por satisfacer a los clientes que a los inversionistas, los resultados son asombrosos al construir una relación de naturaleza “emocional”.

La primera sorpresa del reporte 2017 es que las cinco marcas líderes, que en este orden son Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook, en su suma representan el 25 por ciento del valor total de las primeras 100. En este punto, un especial atributo de las marcas en estos niveles es que los consumidores apropiamos más aquellas que forman ecosistemas completos, que se ha erigido como el nuevo santo grial de las empresas de tecnología.

A diferencia del ranking que anualmente publica Interbrand, éste reporte se orienta a analizar la forma en que las marcas interactúan con sus usuarios, lo que se obtiene a través de entrevistas con más de 3 millones de consumidores que justifican su rigurosa metodología. En
el pasado, la aspiración de las marcas era la de “fidelizar” clientes, hoy la apuesta es a la pertenencia.

En estos resultados, un factor clave a contemplar es el impacto, más allá de los lugares comunes, que las nuevas tecnologías tienen en nuestra vida y la forma en que las hemos incorporado a nuestro actuar cotidiano a través de sus marcas.

Más allá de las tradicionales funciones de preferencia que se habían identificado en las relaciones “cliente/marca”, el análisis estandarizado de estos parámetros lleva a conclusiones mucho más pretensiosas sobre el rol que las marcas que elegimos cumplen en nuestro comportamiento.

En la construcción de esos valores, la posibilidad de una comunicación bilateral es una de las condiciones esenciales que las “nuevas marcas” deben satisfacer. Adiós a los mecanismos unilaterales en que el líder
del mercado imponía modas y tendencias.

Para las empresas latinoamericanas dos importantes lecciones: las tendencias de las nuevas marcas valiosas muestran grandes oportunidades para construir proyectos desde cero a partir de talento y visión; y la segunda, insistir en que innovar no basta, hay que otorgar
sustentabilidad a la tecnología a través de marcas que materialicen la relación con el consumidor.

Correo: mjalife@jcip.mx

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