Opinión

Empaques genéricos plantean grave restricción al uso de marcas

 
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México es el país que más genéricos ha ingresado al mercado

Un nuevo proyecto de ley de etiquetado genérico en Panamá ha vuelto a desatar la polémica internacional sobre la pertinencia de eliminar la función de distintividad propia de las marcas, reduciéndolas a un simple elemento informativo para el consumidor. La intención de la medida es la de reducir la respuesta del fumador a la influencia publicitaria de las marcas, obligando a los fabricantes a adoptar empaques totalmente desprovistos de colores y diseños.

La cuestión escapa de ser un mero tema reglamentario en un país centroamericano. Son ya muchos los países que exploran la imposición de la medida, considerando inclusive su posible extensión a otras áreas de productos para la salud que podrían responder a la misma lógica.

Esta es la razón de que en muchos círculos empresariales exista una oposición creciente a esta iniciativa, que es interpretada como una clara censura a una forma de expresión de ideas. En el caso de México, las restricciones a la publicidad a estos productos han ido en los últimos tiempos en la misma línea, por lo que no se descarta la tentación que esta opción representa para la Cofepris.

Los detractores de la obligación de utilizar empaques genéricos no sólo lo hacen defendiendo el derecho primario de todo comerciante a identificar sus productos, que no es cosa menor, sino que apelan especialmente a la ineficacia de la medida. Para la venta de cigarros existen ya una serie de obligaciones de información sanitaria que previene a los fumadores de la serie de nocivas consecuencias del consumo, y es poco lo que la eliminación del arte del producto podría incidir en disuadirlo. En cambio, un producto gris, con la marca igualada en letras blancas, suprime toda diferenciación, que es la vocación preponderante de una marca.

Para quienes invierten en el posicionamiento de su marca, queda claro que la restricción es contraproducente, en la medida en la que la marca representa un compromiso para la empresa con sus clientes, en términos de calidad y prestaciones. Si la marca deja de importar, la función de garantía de la marca igualmente se desvanece. Bajo esta óptica, argumentan los profesionales del marketing, estas ideas son una burda regresión que recuerda los sistemas comunistas, en los que la inexistencia de opciones reducía los productos a meras unidades en los anaqueles, desprovistas de diferenciación, y desde luego de cualquier pretensión de seducción del consumidor por vía de la función publicitaria.

Del lado de los “sanitaristas”, que pretenden someter toda discusión al argumento de los costos sociales de las enfermedades provocadas por el tabaco, la pertinencia de la supresión de marca no admite atenuantes; éstas promueven el consumo cuando son respaldadas por un aparato publicitario que les dibuje como factores de éxito social y pertenencia.

Bajo esa retórica, que no quede duda, los motores del capitalismo sufrirían una reducción fundamental en su lógica de mercado. ¿Queremos imaginar un mundo en el que las botellas y etiquetas diferenciadoras de bebidas alcohólicas sean igualadas mediante envases convencionales y descoloridos? Como profesional de las marcas lo dudo; y como consumidor lo repudio.

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