Opinión

Muestra futbol el poder del “licensing”

 
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Bayern Munich

El interesante estudio publicado por KPMG sobre “Football benchmarking” muestra de manera categórica el crecimiento que el licenciamiento está teniendo en la industria del fútbol, en un fenómeno que es expansivo a otros deportes y actividades en el campo del entretenimiento.

Las crecientes tendencias de comercialización de ligas de fútbol a través de la señal cifrada de televisión e internet en diversos mercados ha impulsado un tipo de marketing que hace apenas 20 años era solo imaginario. Hoy, gracias a este fenómeno imparable, un aficionado puede al mismo tiempo ser partidario activo de Chivas, Barcelona, Juventus, Bayern Munich, River Plate, Botafogo y Chelsea, y tener a su disposición toda clase de camisetas, bufandas y demás fetiches, para saciar su fanatismo. De hecho, si algo las marcas comerciales deben envidiar, es esa patológica relación de fidelidad de un hincha por su equipo, que lo lleva a desear y consumir más allá de la razón y de su límite de crédito.

Un primer dato que llama la atención en relación a los ingresos multimillonarios de los equipos líderes a nivel mundial, es la participación de los activos intelectuales en la generación de utilidades.

Una vez que la marca ha sido posicionada, los costos para su mantenimiento son bajos en proporción a sus monumentales dividendos. En general los ingresos son encabezados por los derechos de televisión, los pagos de regalías por el licenciamiento de marcas a fabricantes diversos, seguidos en menor escala por patrocinios y publicidad en camisetas y anuncios en estadios. Un solo dato que revela el potencial de facturación es que la camiseta con el nombre de Cristiano Ronaldo vendió un millón de unidades en su primer temporada con el Real Madrid.

Otros rubros que generan fantásticos ingresos son los derivados de los derechos de imagen de los jugadores, y los nombres de los estadios, a los que hoy se aplican marcas comerciales que pagan por 5 y hasta por 10 años este privilegio. Los nombres de ligas y torneos se han sumado también a la lista de patrocinios, en una cadena de comercialización que parece no tener fin. Las escuelas de futbol para niños, bajo el esquema de franquicias de los equipos más famosos se han vuelto también una versión escalable de embajadas que son instaladas en diversos puntos del planeta, y que sirven al propio tiempo para reducir los costos en la localización y producción de nuevo talento.

En esta danza de los millones, los números muestran al Real Madrid encabezando la lista de los equipos más vendedores del mundo, seguido por Manchester United y Bayern Munich; Barcelona aparece hasta el cuatro puesto y Paris Saint German en el quinto. En el caso de México los índices los encabeza América y Guadalajara, seguidos de Pumas, Santos y Cruz Azul. Aunque de manera rezagada, gradualmente los equipos mexicanos empiezan a ejercitar este poderoso brazo del marketing.

Trasladado a otros deportes el efecto del “licensing” se observa también en franco crecimiento. El fútbol americano, a través de la NFL, da muestra de la más sofisticada, desarrollada y poderosa industria de la comercialización de toda clase de productos y servicios basada en la distintividad de escudos de equipos. Desde instrumental médico hasta féretros y viajes trasatlánticos para visitar estadios y recintos temáticos, el licenciamiento está inundando campos inéditos.

Visto en un escenario amplio el tema es representativo si se acepta que la producción, protección y explotación intensiva de activos intangibles es uno de los factores distintivos de las economías más desarrolladas.

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