Opinión

Mercadotecnia, una receta del abuelo

  
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Branson

Siendo un abuelo que lanzó sus primeras empresas en su adolescencia en los salvajes y alocados años 60, me desempeño razonablemente bien al estar actualizado con los avances digitales de hoy y las oportunidades que plantean para la empresas de todos los tamaños. Comprender las nuevas plataformas y aplicaciones no es difícil; las redes sociales y el relacionamiento digital quizá nos hayan dado nuevas formas de comunicarnos con los clientes, pero los conceptos básicos reflejan prácticas empresariales que se remontan a hace mucho tiempo.

Tras sufrir de dislexia toda mi vida, ocasionalmente tengo problemas para entender los acrónimos. Es famosa la vez que sugerí en una reunión que mi equipo debería conseguir un “ADN” antes de continuar las negociaciones con un socio de negocios potencial. Hubo algunas toses nerviosas y algunas miradas hacia mí que querían decir “¿realmente dijo eso?” antes de que un alto ejecutivo de Virgin respondiera burlándose: “¡ejem!, Richard, realmente no necesitamos verificar su genética; será suficiente un simple acuerdo de confidencialidad (NDA, por su sigla en inglés)”.

Tuve otra probada de la sopa de letras recientemente cuando en una conversación con uno de nuestros grupos de mercadotecnia se abordó la necesidad de CGU. En vez de preguntar ¿CG  qué?, dije "¡oh!, si, recuerdo a CGU, la compañía francesa que adquirió el Virgin Cinema Group". De nuevo, fui blanco de algunas miradas perplejas antes de que alguien dijera: "Quizá así sea, Richard, pero este CGU es ‘contenido generado por los usuarios’; ya sabes, como medios ganados, ese tipo de cosas”.

Afortunadamente, la conversación mejoró a partir de entonces porque resultó que yo he sido un activo promotor del CGU durante décadas. La idea básica es dar a los clientes un foro para que interactúen con tu producto o servicio, compartan su retroalimentación y cuenten a otros potenciales compradores cuán buena es tu marca. ¡Este juego puede jugarse entre dos!

Recientemente leí un informe sobre un estudio realizado por la Nielsen Company en el cual encontraron que aunque 47 por ciento de los consumidores en países de todo el mundo confían en la publicidad pagada tradicional, un asombroso 92 por ciento confía en las promociones ganadas (como las recomendaciones de boca a boca entre amigos). De manera similar, los medios ganados involucran mensajes que los anunciantes no controlan por completo; más bien, este tipo de publicidad de marca depende del uso cotidiano que hacen los clientes de internet y las redes sociales.

Esencialmente, estamos hablando de la recomendación boca a boca, ofrecida en una multitud de aplicaciones y plataforma. Siempre ha sido cierto que cuando tu amigo dice: “siempre uso el producto X por las razones A, B y C”, eso es mucho más efectivo al inspirarte a comprar el producto X que cualquier cosa que el producto X pudiera decir sobre sí mimo en un anuncio profesional pagado. La tecnología digital simplemente hace más fácil que los clientes recomienden los productos.

Las discusiones sobre esto pueden estar llenas de palabras de moda sobre el “involucramiento social” y mantener el “contenido” correcto, sobre las “señales sociales” que son “indicadores de calidad” o sobre el “efecto dominó” que ocurre cuando los medios pagados y ganados convergen y crean una oleada de mercadotecnia digital. No te distraigas con la terminología: involucrarte con tus clientes es vital, y la estrategia que decidas debería ser a la medida de tu negocio.

Cuando estés trabajando en llegar a tus clientes, no olvides que también tienes que ganarte a tus clientes internos; es decir, a tus empleados y colegas. Es probable que ellos generen el “contenido” más influyente de tu marca, así que asegúrate de que también te estás esforzando en desarrollar y mantener comunicaciones internas abiertas.

Hace años, acostumbraba hacer llamadas de promoción a pasajeros de Virgin Atlantic en sus limusinas (que nosotros proporcionábamos) después de su llegada al aeropuerto de Heathrow de Londres. Les preguntaba si habían disfrutado el vuelo y si tenían alguna sugerencia sobre cómo podíamos hacer mejor la cosas. Supongo que esta estrategia pudiera haberse llamado CGR, “Contenido Generado por Richard”. Siempre fue una fuente grandiosa de retroalimentación del cliente y un ejercicio maravilloso de relaciones públicas.

En estos días contacto a más personas para comentar una variedad de temas mucho más amplia vía mi blog en Virgin.com/RichardBranson, que de algún modo atrae a millones de visitantes y estimula todo tipo de debate saludable. Y si yo puedo arreglármelas para atraer a ocho millones de seguidores en LinkedIn, no hay razón por la cual otros emprendedores –no importa cuál sea su edad– no puedan ir con el flujo de las redes sociales y hacerle funcionar también para su provecho comercial.

3 FORMAS DE CONTACTAR CON LOS CLIENTES
El impulso de hoy hacia más involucramiento social y calidad está ayudando a los emprendedores a encontrar maneras de contactarse con las personas que están comprando, o podrían comprar, sus productos.

Los empleados primero: Cuando los trabajadores en tu compañía crean en tu producto o servicio, se volverán sus mejores promotores.
En línea: Fomentar una presencia constante en redes sociales te ayudará a conectarte con la gente que usa y ama tu producto y es probable que quiera saber más.
Llamadas de promoción: ¡No hay nada malo en la anticuada llamada de promoción para ponerte en contacto con tus clientes!

Twitter: @richardbranson

Siempre ha sido cierto que cuando tu amigo dice: ‘Siempre uso el producto X por las razones A, B y C’, eso es mucho más efectivo para inspirarte a comprar el producto X que cualquier cosa que el producto X pudiera decir sobre sí mimo

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