Opinión

¿Me acompañas al Oxxo?

Si yo fuera el publicista de Femsa, ya le habría recomendado al buen Carlos Salazar registrar la frase “¿Me acompañas al Oxxo?”; de tal suerte que la leyéramos por doquier junto a la famosa “R” mayúscula encerrada en un círculo.

Apuesto a que la frase ¿Me acompañas al Oxxo? se pronuncia miles de veces en el país a diario. Incluso hay quien la dice pero en realidad acude a un 7 Eleven o a una tienda Extra. Es un genérico; y cómo no iba a serlo si durante 2013 Femsa abrió mil 120 tiendas de esa marca. Una locura. Esto implica la apertura neta de tres tiendas cada día. De hecho, más impresionante que ese dato es la aceleración reciente, porque a pesar de que realizó una adquisición, durante el último trimestre, reportado ayer, esa tasa se elevó a 5.5 tiendas al día.

¿Qué permitió a Oxxo ser capaz de incrementar sus ventas al doble del ritmo al que creció la economía mexicana durante 2013? En mi opinión, hay tres atributos clave detrás de este crecimiento: el primero y más importante es la creación de mecanismos formales en un mercado pulverizado cuya característica central es la localización. Femsa formalizó la transacción sencilla por la que el mexicano promedio, que buscaba cercanía, prontitud y precio accesible, realizara sus compras. El segundo atributo es un uso efectivo de la tecnología a favor del cliente. Quien sea el proveedor de las soluciones tecnológicas de Femsa debe sentirse muy orgulloso. En Oxxo es posible desde comprar boletos de autobús hasta recargar la tarjeta de transporte público (además, por supuesto, de comprar un sándwich). El tercer atributo es la velocidad de la réplica del sistema. Las tiendas de conveniencia eran un mercado relativamente virgen hasta hace una década. Extra desaprovechó la ventana de oportunidad; y 7 Eleven ahí la lleva; pero Femsa dominó a través de Oxxo.

Oxxo se dio tres lujos durante el último trimestre de 2013, de acuerdo a lo que reportó ayer. Primero, incrementó en 17.7 por ciento la apertura de tiendas nuevas. Segundo, disminuyó una décima de punto porcentual la proporción de los gastos de administración y los gastos de ventas respecto a la facturación (mucho mérito en un entorno económico apretado). Y tercero, elevó el ticket promedio para llevarlo a 27.8 pesos; es decir, más de 2 por ciento.

Oxxo es parte de la identidad nacional. Sí que lo es. Es la materialización de la necesaria simbiosis entre las características que definen la sociodemografía del consumo callejero mexicano y el anhelo de las clases medias para sentirse seguras en las transacciones comerciales cotidianas. Es un mérito que debe reconocerse a cabalidad. Porque si Femsa no lo hubiese hecho, seguiríamos acudiendo a la tiendita de la esquina.