Es fácil confirmar que un mercado está en una transformación a fondo cuando los jugadores tradicionales se ven obligados a cambiar, se observa el ingreso intensivo de nuevos jugadores y el consumidor tiene nuevas opciones para elegir.
En México el mercado de lubricantes está cambiando de cabo a rabo. Los millones de vehículos ligeros y pesados de combustión interna siguen requiriendo aceite para operar sus motores y ello sostiene una demanda de alrededor de 700 millones de litros anuales.
Los grandes en volumen han sido Mobil, Shell y Mexicana de Lubricantes, pero existen poco más de 150 marcas de distintos tipos de aceites atendiendo los tres grandes segmentos en los que suele dividirse la demanda: vehículos comerciales de carga, equipos industriales y vehículos de pasajeros con motor de gasolina.
Desde Malasia, Petronas ya aterrizó en México. Por años habían coqueteado con la posibilidad y hecho evaluaciones casuísticas de oportunidades en gas natural, por ejemplo, pero sus inversiones relevantes se produjeron hasta la reforma energética que les posibilitó ganar licitaciones de bloques petroleros.
En 2015 iniciaron operaciones en el mercado de lubricantes. Aspiran a tener 4.0 por ciento del mercado en cinco años. No será un día en el parque. Es un mercado maduro que sólo presenta crecimientos orgánicos. Existen relaciones muy establecidas en su cadena de valor, con distribuidores muy acostumbrados a promociones agresivas basadas en precio y que han educado muy poco al consumidor final.
Lo que le sobra a Petronas Lubricants International (PLI) son credenciales y conocimiento. No es casual que estén en 85 países y que operen 27 oficinas comerciales. Su foco en México está puesto en tres acciones estratégicas:
1) Posicionar su marca Syntium.- Con aceites propios importados desde su refinería en Melaka, se sienten confiados en que competirán por desempeño de producto. Afirman –con entusiasmo- tener la mezcla idónea para reducir el calentamiento del motor con su tecnología ultra cool. No debe de ser casual que la escudería Mercedes AMG de la F1 utilice aceites de Petronas.
2) Posicionar un protocolo de pruebas de clase mundial para flotilleros.- Para quien administra una flotilla, no maximizar el desempeño óptimo de cada vehículo significa incrementos evitables en sus costos de operación. PLI afirma tener un método que prueba a los dueños los beneficios del menor calentamiento de sus motores y que justifica cada peso de la inversión en aceites de alto desempeño.
3) Integrar una nueva red de 13 distribuidores en todo el país.- Tras evaluar el mercado mexicano y mediante el diseño de territorios, aspiran a encontrar socios de negocio que se sumen al esfuerzo de poner Syntium en cada anaquel relevante del mundo del retail y a abrir brecha para otras marcas propias que le seguirán. Hoy sólo tienen seis.
Este último punto abre oportunidades para empresarios del mundo de la distribución. Y es que Petronas no busca distribuidores con obligada experiencia en lubricantes.
Si esta empresa global encuentra un empresario con experiencia relevante en distribución al comercio en detalle, con flotillas regionales bien operadas, un buen sistema de control de inventarios y capacidad de inversión en un nuevo sector, PLI está más que abierto a fundar una relación de negocios. Digno de tomar nota.
Este caso muestra las oportunidades horizontales y verticales en el mundo de la microeconomía regional que ha abierto la reforma energética. Todo buscando una mejora en el actor más importante de un mercado que es -y debe seguir siendo- el consumidor.