Opinión

Marketing de relaciones

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Marketing

En el mundo global las ventajas competitivas tradicionales se han convertido en commodities. Aquellas cualidades como mayor calidad, mejor precio o capacidad de distribución eficientes son ya condiciones indispensables para permanecer en el mercado.

Una alternativa para que los consumidores prefieran nuestros productos y no los de la competencia, es desarrollar ventajas comparativas. A este esfuerzo por satisfacer las necesidades de los clientes se le llama postmercadeo, marketing de relaciones o aftermarketing, anglicismo que pretende describir un esfuerzo adicional a la mercadotecnia tradicional, mediante la medición de la satisfacción de los clientes y el desarrollo de nuevos productos y servicios a partir del profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a través del trato cotidiano que tienen de ellas.

Por supuesto que es fundamental la plena satisfacción de los clientes con los productos o servicios que actualmente se les surte o suministra.
El postmercadeo es un concepto acuñado por Peter Vavra, quien sostiene, con base en investigaciones y estudios, que la mayoría de las empresas pierde el 50 por ciento de sus clientes cada 5 años y que el 70 por ciento de los negocios perdidos tiene como causa una mala relación con el cliente.

Vavra dice que la relación entre el gasto que hacen las empresas para conseguir un nuevo cliente, con retener a alguno que ya lo es o ha sido es de 7 a 1. Ello significa que conseguir a un cliente, partiendo de cero, cuesta a las empresas 7 veces más que conservar a un cliente actual.

Esto conlleva el beneficio adicional de que el contacto directo con un cliente nos da la posibilidad de conocer a fondo sus necesidades, lo cual redunda en la potencial creación de crecer el negocio que ya se tiene, mediante el desarrollo de productos y/o servicios ad hoc para las necesidades que se descubran, o por lo menos que perciba el interés del proveedor por satisfacer con eficiencia los requerimientos del cliente, con lo cual podemos medir la satisfacción que tiene en relación con los productos o servicios que se le entregan o suministran. Ello representa una ventaja comparativa con relación a los competidores interesados en servir a la misma empresa.

El postmercadeo también nos permite conocer necesidades del cliente, en ocasiones no vinculadas con el producto o servicio que le suministramos, pero nos da la oportunidad de realizar acciones que nos permitan “ir más allá” y con ello obtener satisfacción plena del cliente, para propiciar la recompra, objetivo del marketing de relaciones.

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