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Entender al mercado

26/10/2017
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El siglo XX fue el siglo masivo. Nunca antes los seres humanos pudimos producir tanto, para tantos. Comida, ropa, electrodomésticos, automóviles, paulatinamente fueron llegando a más personas. Más de los que nunca antes habían existido. En 1820 había mil millones de seres humanos, 95 por ciento de ellos en pobreza extrema, con la referencia actual. Hoy somos más de siete mil millones, y menos del 10 por ciento se encuentra en esa terrible situación. Los demás tienen comida y ropa, una casa con piso firme y acceso a agua. Más de la mitad tiene medio de transporte, muchos de ellos automóviles. Un mayor porcentaje cuenta con lavadora de ropa, y uno aún mayor con refrigerador. Todo eso se produjo en el siglo masivo.

Pero no sólo fue masivo el siglo XX en producción. También lo fue en información. Los medios audiovisuales permitieron a todos los seres humanos enterarse de lo que ocurría en lugares que no imaginaban, a personas que no sabían que existían. La forma de vida de los estadounidenses se convirtió en una referencia en América Latina, y en una curiosidad en Europa. La forma de vida europea se convirtió en una aspiración en África y Medio Oriente. Y ambas produjeron también amplio rechazo, contrarias como eran a las tradiciones de esos lugares.

Finalmente, el siglo XX también hizo masiva la democracia. La franquicia incluyó a todos, a partir de cierta edad (bastante reducida), en todo Occidente. En otras partes, los gobiernos autoritarios no han dejado de existir, pero la presión pública ha sido creciente.

Eso terminó ya. Hoy, las plataformas permiten producir al gusto del cliente, aunque con los bajos costos de la producción masiva. Usted ya no ve televisión, sino que usa su televisor para ver streaming: el programa que gusta a la hora que desea. Usted decide qué auto toma para trasladarse en una ciudad, o al lugar que quiere llegar cuando visita otra. Poco a poco, la decisión es más de usted que del proveedor.

No sólo ahí. Usted recibe información dentro de su isla virtual, y ya no en la aldea mediática global. Dependiendo de la isla, la información puede ser más o menos verdadera. Hay piratas que bloquean información real y crean información ficticia. Pero usted ya no cree en la televisión, el radio o los periódicos, sino en su red.

Y eso, exactamente, es lo que está ocurriendo en la cosa pública: se derrumba la comunidad imaginaria, la nación, y en su lugar tenemos un archipiélago. Centenares de islas, con fuentes de información e intereses diferentes, intentando imponer su propia interpretación sobre el archipiélago completo. Y así como ya no cree usted en los medios de información tradicionales, tampoco cree en los políticos profesionales.

No importa si en ambos casos está usted equivocado (que lo está), así es. Desde 2016, el ambiente político ha sido ocupado por bandidos externos (Trump, Babis), engendros de la periferia (Sanders, Corbyn, Le Pen) y jóvenes invasores (Macron, Kurz). Todos ellos tienen éxito (algunos ganan, otros no, pero mejoran su posición) porque actúan como los piratas mencionados: van a cada isla a vender lo que ahí se compra. No importa que eso sea incompatible con otras islas, basta con tener pocos escrúpulos para vender.

En consecuencia, el reto que tienen los políticos hoy es totalmente distinto al que conocían. Ya no se trata de ganar en medios masivos, sino de hacerlo en redes. No se trata de plantear soluciones a problemas nacionales, sino de tener respuestas a las demandas de las islas. Gobernar, en cambio, sigue exigiendo saber usar los medios y responder a los problemas.

¿Cómo hacer compatibles estas dos dinámicas?

Profesor de la Escuela de Gobierno, Tec de Monterrey.

Twitter: @macariomx

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Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.