Opinión

Los negocios y su reconfiguración forzada

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Hombre chino con computadora

“Un cliente espera de tu sitio de internet lo mejor que ha visto en los sitios que ya ha visitado antes y ese comparativo no es sólo de tu industria”. Si esa sola afirmación no resultara en una complejidad suficiente para un negocio que no dedica una buena dosis de energía a afinar constantemente esa ventana abierta 24/7 al mundo, el fundador de Travelocity Terry Jones complementó: “todos los puntos de interacción de tu negocio con un cliente deben estar alineados y siempre preparados para exponer tu mejor oferta de valor, porque nunca sabes, ni controlas, cuál acceso va a utilizar tu siguiente mejor cliente”.

El también autor de “On Innovation” nos compartía a un grupo de empresarios cómo todos estamos irremediablemente reduciendo o eliminando las cadenas de distribución tradicionales y nos hemos visto obligados a reconfigurar (“re-wire” lo llama él) la forma de promover, vender y entregar productos o servicios a nuestros clientes, desde el primer punto de contacto, físico y/o digital, hasta la conclusión de la experiencia comprometida. Y tal reconfiguración debe obligadamente contemplar un cliente interconectado, que espera participar en el proceso con irremediables consecuencias multifuncionales en el interior de cualquier empresa.

¿Interesante?, ¿obvio?, ¿complejo? Pues no acabó ahí. Después de compartirnos su lógica para integrar los servicios de viaje en la plataforma que luego vendiera en una transacción multimillonaria, volteó a nuestra industria y nos advirtió: “Re-wire your business. You don´t have to change everything, but you do need to constantly re-imagine it and re-wire it”. ¡Uff!, re-imaginar y re-configurar todos los factores que sean necesarios en nuestra cadena de valor y a la luz de la experiencia de nuestros clientes directos e indirectos, regulares y ocasionales, los muy rentables y los de rentabilidad marginal suena bien, pero no negaré la complejidad.

“Si no lo haces tú --remató hablando en segunda persona al grupo-- “por lo menos asume inequívocamente que alguien más, en algún lado del mundo, está ya re-imaginando la experiencia de tus clientes y que tarde o temprano habrá un transformación en la forma en que tu negocio entrega y captura valor en el mercado”.

Luego ilustró: la lógica de un sitio de internet debe tener una secuencia definida:

1º atraer al cliente en un entorno donde el marketing está hoy enfocado a que te encuentren.

2º generar curiosidad. En la era de los espacios de atención ultra reducidos, si no captas la atención sostenida, jamás generarás interés.

3º facilitar la exploración de opciones permitiendo un aprendizaje ágil de tu proceso. La tolerancia a lo complicado tiende a desaparecer.

4º generación de confianza especialmente en aquellos que son tus clientes por primera vez y,

5º facilitar la compra haciéndola sentir como la consecuencia natural de un buen proceso de venta.

Interactuar y escuchar de primera mano a empresarios de talla superior a la propia y con disposición a compartir visión y experiencia, es algo que debe aprovecharse al máximo cuando es posible. Hay ángulos de los negocios que uno no ve hasta que alguien más, con perspectiva y estatura distinta, te alumbra para verlos, detonando la posibilidad de replicar, adaptar, accionar o inventar.

Quizá por eso se me quedó tan grabada la última pregunta de Terry: “Do you want a drill when you go to Home Depot?” No, contestó frente al silencio de todos, “you want a hole”. Así que, a lo mejor, la re-imaginación de nuestro sitio o nuestro negocio inicia con dejar de preguntarle a nuestro cliente qué tipo de taladro busca y empezar a enfocarnos en preguntar el tipo de hoyo que aspira a lograr.

Twitter: @MCandianiGalaz

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