Opinión

Los tres errores más comunes de las empresas en Twitter

 
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Pantallas con logo de Twitter

Por inercia o convicción, cada vez más empresas chicas y medianas abren una cuenta de Twitter como una extensión de sus canales de comunicación con clientes o consumidores.

Tercerizada o interiorizada, la iniciativa suele nacer con ese curioso entusiasmo que predomina la experiencia de sumar seguidores. Hay un innegable periodo de ajuste a los 140 caracteres que cada mensaje permite y, normalmente, una clara subestima a la energía requerida para una adecuada producción de contenidos periódicos e interesantes para la audiencia que gradualmente se construye.

Con independencia de la creatividad que requiere el diseño de cada post, esa infinita línea de mensajes que cada usuario va confeccionando y revisando, hace de esa red social un espacio proactivo y entretenido para más de un directivo hasta que se produce el primer tropezón o la primera recepción dura de queja o crítica.

Y es que a pesar de que cada empresa tiene variaciones relevantes en el uso práctico o comercial que se le puede dar a Twitter, hay tres errores tan comunes que ameritan comentarlos:

1. Falta de una narrativa y lenguaje homogéneos.- En las cuentas corporativas no habla un sujeto. Habla la empresa. La organización debe acuñar un lenguaje y una forma definida de abordar sus contenidos. La consistencia de esas formas le dará un estilo a la cuenta, independientemente de qué ser humano sea responsable de las publicaciones periódicas.

2. Ausencia de claridad emocional.- Las empresas no están de buenas en una hora y de malas en otra. No son sensibles en un horario y estridentes en otro. Con independencia del estado emocional de los gestores de la cuenta, la empresa debe tener clara su postura e intensidad emotiva en cada línea de mensajes de la organización.

3. Impericia total para responder como corresponde.- Las redes no son pizarrones estáticos, son espacios multidireccionales diseñados para la interacción continua con un grupo de seguidores cambiantes. Ante las felicitaciones o las críticas, las expresiones de interés o las observaciones de fallas, la empresa debe tener reglas y formas para interactuar y perfecta claridad del momento en que tal diálogo público debe migrar a otro canal.

Como otros espacios en los que transita la comunicación, Twitter es una caja de resonancia en donde los mensajes ocurren, los que pasan al olvido unos segundos después de haber nacido y los que permanecen en el recuerdo por el eco y las conversaciones que producen.

Cada empresa debe definir cómo insertarse convenientemente en ese espacio para extender exitosamente sus mensajes. Cada publicación y su interacción producida debe evaluarse con las métricas disponibles en función de su impacto y de la alineación a la estrategia de comunicación y mercadotecnia de la organización.

Las redes sociales son un espacio abierto 24/7. Ameritan atención y detalle, continuidad e inteligencia. No entenderlo así invita, sino a la crítica evitable, sí al poderosísimo botón de unfollow y, para estimular eso, señores empresarios, mejor conviene no estar.

El autor es empresario y conferencista internacional.

Twitter: @mcandianigalaz

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