Opinión

Las redes sociales en la gestión patrimonial

Hermes Castañón
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Bitso

Las redes han cambiado la forma en que los consumidores buscan información, cómo se genera el conocimiento de marca y producto, y cómo interactúan los amigos, empresas y gobiernos. La conservadora industria de gestión patrimonial no es inmune a esta transformación; las redes sociales la afectan de forma significativa, a menudo imprevista y, en ocasiones, irreversible.

Como tal, el análisis de las redes sociales proporciona una visión profunda de la interacción entre los clientes y las instituciones, convirtiéndose en herramientas vitales para el manejo de riesgos en la gestión patrimonial, así como retroalimentación en línea por los servicios prestados. Los aspectos positivos de las redes superan a los negativos, sobre todo cuando se trata de avanzar en el tema de gestión del patrimonio. En cualquier caso, lo que se requiere es trabajo.

Incluidas ya en el proceso de administración de riesgos, las redes implican supervisión activa y participación efectiva para fortalecer cualquier marca, comprender las campañas, y administrar felicitaciones y quejas de los clientes. Como nunca antes, hay una verdadera oportunidad para conocer sus necesidades y mejorar nuestra oferta de servicios.

Nuevos medios, nuevas vulnerabilidades... nuevas oportunidades.

El aumento de activos disponibles estimula la intensa competencia en la administración patrimonial. La naturaleza conservadora de la industria, no obstante, hace que sea lento abordar las vulnerabilidades de reputación latentes y abrazar el nuevo nivel de comunicaciones y administración de riesgos necesarios para tener éxito en la era de las redes sociales.

La naturaleza disruptiva de éstas ayuda a la evolución de las expectativas del cliente en la forma en que recibe información e interactúa con las instituciones financieras. Las redes sociales son parte de su vida cotidiana, por lo que la industria debe cambiar el enfoque para tener una postura mejor adaptada a los factores de influencia y tomar un mejor control de los riesgos reputacionales.

El procesamiento analítico de datos (Data & Analytics) derivados de las redes se uniforma y robustece capturando información de los consumidores; analizando su significado; identificando factores de influencia; prediciendo problemas potenciales, y ayudando a que no se conviertan en obstáculos comerciales.

¿Qué debe hacer el CEO en la industria patrimonial hoy?

La clave es reconocer desde el principio tendencias latentes, antes de que formen masa crítica. Claramente, las opiniones expresadas a través de los medios sociales llegan a ser de gran influencia.

Es importante tener en cuenta que el software que únicamente monitorea las redes de forma cuantitativa no es suficiente. Contar likes y tuits se basa principalmente en el volumen en línea en torno de las publicaciones y temas en la red. Un análisis de este tipo no necesariamente permite interpretar los aspectos verdaderamente relevantes.

Abordar las cuestiones complejas planteadas en línea no puede reducirse simplemente a números. En medios sociales, el contexto importa. Entender los matices de quién está diciendo qué y cómo está involucrado con el tema, requiere una inteligencia más avanzada., es decir, se debe evaluar la calidad de la información que se transmite en redes sociales y no solamente dejarlo en el aspecto cuantitativo.

En este sentido, cuando los ejecutivos consolidan a las redes sociales como una verdadera herramienta, estas se vuelven competitivamente una ventaja. A continuación le damos algunos consejos para lograrlo.

1. Acéptelas. No hay marcha atrás, las redes llegaron para quedarse.

2. Adóptelas. Entienda las redes sociales en el contexto de su organización. Realice una revisión como parte de la auditoría interna o de los procesos de revisión tradicionales.

3. Entiéndalas. En las redes sociales hay tantas oportunidades como amenazas. Utilice las redes para traer clientes a su comunidad y escuchar lo que tienen que decir.

4. Preste atención. Solicite informes sobre la actividad en redes sociales y compártalas en toda la organización, no sólo con mercadotecnia.

5. Tenga uno o dos puntos de vista. Compita en sus propios términos. Sus puntos de vista y de diferenciación ayudarán a crear valor para sus clientes, inversionistas y distribuidores, y, finalmente, administrar cualquier desventaja potencial.

6. No tenga miedo. Esto es demasiado importante como para dejar que el miedo se interponga en el camino. Respete lo que los usuarios dicen pensando en los efectos a corto y largo plazo.

El futuro de la gestión patrimonial es prometedor; sobre todo, se afianza con las nuevas tecnologías de medios de comunicación. Es evidente que las redes sociales son una tecnología innovadora en esta industria, con el potencial para mantener a las instituciones un paso adelante de las tendencias nacientes.

Además, han creado nuevos canales mediante los cuales los inversionistas obtienen información fácilmente e interactúan directamente con los administradores de activos. Esto, acompañado de un cambio sistemático de las actitudes hacia los medios sociales, ayudará a las instituciones a ganar ventajas estratégicas sobre los competidores tecnológicamente menos capaces.

El autor es socio especialista en Servicios Financieros de KPMG.

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