Opinión

Las cinco estrategias clave de Diageo en México

 
1
 

 

Don Julio. (www.licorea.com)

Me reuní ayer en Guadalajara con Ivan Menezes, el CEO global de Diageo, la empresa más importante del mundo en bebidas destiladas.

Diageo es famosa por Johnnie Walker, por Buchanan’s, y por haber adquirido Tequila Don Julio, marca mexicana a la que inyectó 400 millones de dólares para globalizarla. De mi conversación con Menezes se desprenden al menos cinco acciones estratégicas que Diageo despliega actualmente en el país.

Primera. Las inversiones en Tequila Don Julio se incrementarán. Ivan señala que el plan anunciado en 2015 avanza más rápido de lo previsto, y que actualmente diseña la estrategia para satisfacer la gran demanda que habrá de Don Julio durante los siguientes diez años. Esto implicaría aumento en la capacidad de la destilería de Atotonilco, en la embotelladora y en los dos heritage centers que tiene.

Segunda. Diageo ya considera profundizar su presencia en tequila con una marca masiva. Ivan apunta que el tequila está en una etapa de adopción temprana dentro del ciclo del consumidor global, pero que su comportamiento es similar al del whisky, por lo que se prevé que siga el mismo patrón. La empresa ya detectó que la solidez de las marcas ultra premium tomó tracción, y observa con asombro la venta, por ejemplo, de Don Julio 1942 y Don Julio Real en Estados Unidos. Este último se vende (al menos) por 250 dólares cada botella allá.

Tercera. El mezcal es una categoría que apetece a Diageo. Hace dos meses la firma anunció una alianza con la marca Unión. Ivan afirma que por el momento no piensa en una adquisición, pero que el mezcal tiene un atributo central: caché, derivado de su elaboración artesanal y del culto que se ha creado entre sus consumidores. Diageo irá dando herramientas a Unión para potenciarla, mientras observa el apetito general del mercado por esta bebida.

Cuarta. A Diageo le gusta la interacción competitiva. Le pregunté a Menezes si le afectaría a su empresa que Casa Cuervo se convierta en una empresa pública. Dijo que no, y cuando le señalé que éste es un mercado muy competido, reaccionó diciendo que los competidores generan una buena dinámica en la industria.

Quinta. Hay dos pilares fundamentales en la estrategia de Diageo en México que Ivan acentúa. Uno es su gente; señala que tiene uno de los mejores equipos gerenciales para lograr los crecimientos que está alcanzando (Don Julio crece a una tasa mayor a 20 por ciento); y otro es su relación con el gobierno. Diageo propugnará por un cambio sustancial en la forma de gravar el alcohol en México, pero señala que lo hará de forma colaborativa para que ganen gobierno, consumidores y empresa.

Entre hoy y mañana Menezes visitará Toluca; y se reunirá con Ildefonso Guajardo y Luis Videgaray.

Twitter: @SOYCarlosMota

Correo: motacarlos100@gmail.com

También te puede interesar:
“Me voy a comprar otro auto, barato”
Calma en la SHCP tras decisión de Moody’s
Andrés Roemer, embajador ante la Unesco