Opinión

Las 3 Cs que guían la llamada 'new spending class'

 
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“Cuando la palabra subsistencia desaparece del vocabulario de una persona, su estilo de vida cambia irremediablemente”, afirma el autodenominado ‘ambientalista realista’ canadiense Gianni Kovacevic en su muy reciente y recomendable libro My Electrician Drives a Porsche?

Para este inversionista del mundo de los recursos naturales, aún con las diferencias de estilo de vida que existen en diversas regiones del planeta, la creciente clase media de distintas latitudes tiene como denominador común que “su vida se convierta menos acerca de necesidades (needs) y más acerca de deseos (wants)”, sin que ese patrón de conducta implique que tales clases medias se esperen a acumular riqueza suficiente o, mucho menos, a tener su vida 'resuelta'.

Esas clases medias, reflexiona el autor, si bien con marcadas diferencias entre países desarrollados y economías emergentes, deben ser identificadas por empresas y empresarios como una nueva clase con capacidad de gasto (new spending class) que se incorpora a la demanda de bienes y servicios 'gravitando' alrededor de lo que Kovacevic llama “las tres Cs: confort, conveniencia y comunicación”.

Con independencia de las conclusiones del libro sobre el impacto de este patrón de conducta en la demanda agregada de “commodities” y energéticos, advierto la utilidad de reflexionar con mi lector el indiscutible valor que tiene en una empresa el alineamiento de toda la oferta de productos y servicios puestos a disposición de un mercado a las tres Cs enunciadas. Repasémoslas:

1. Confort.- La evolución de productos y servicios sigue respondiendo al infinito deseo de vivir la vida de la manera más cómoda que nuestra economía pueda pagar. El empresario debe continuamente evaluar si la forma en que entrega el producto o servicio que vende está siendo ofrecido, comprado, distribuido y utilizado de la manera más cómoda posible para su consumidor. No hacerlo así abre una ventana de oportunidad para un nuevo competidor.

2. Conveniencia.- Sin llevar la definición a la teórica afirmación del 'nulo esfuerzo', la mayoría de consumidores queremos las cosas fáciles de acceder y sin complicaciones evitables. El consumidor de hoy prefiere tener cualquier producto o servicio convenientemente disponible y no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo. Empresa que no analice la conveniencia en su oferta de valor crea espacios para terceros en su negocio.

3. Comunicación.- Hoy no se tolera la incomunicación. Ni con el entorno, ni con las empresas que le proveen productos y servicios. El proceso de interacción continua con clientes es un nuevo estándar mundial, omnicanal y multidireccional. Cada empresa está obligada a revisar la forma en que dialogan diversos miembros de su organización con clientes, seguidores, detractores y comunidades. El ser humano es hoy un ser multiconectado y las empresas deben ser entes multicomunicadores.

Coincido con Kovacevic. Esa llamada new spending class seguirá expandiéndose en un mundo que para 2050 tendrá alrededor de nueve billones de habitantes. No tendrá los mismos niveles de ingresos.

Variarán en cada economía. Sin embargo, toda esa nueva ola de consumidores, con sus respectivas capacidades de gasto, seguirán creando nueva demanda agregada en su legítimo deseo de vivir lo más confortable posible. La pregunta que debe guiar nuestra antena empresarial es ¿dónde se dejará sentir su huella económica? Lo interesante es que hay múltiples respuestas posibles.

El autor es empresario y conferencista internacional.

Twitter: @mcandianigalaz

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