Opinión

La relevancia del modelo de Negocio 

 
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DHL

Es muy interesante observar cómo se utiliza, cada vez más, el concepto de “Modelo de Negocio” entre los directores de empresa, y sobre todo entre los emprendedores (entrepreneurs), incluso me parece que hasta ha desplazado (sin que los haya “aniquilado” a conceptos como “Plan Estratégico” y “Plan de Negocio” (o Business Plan)) que son otros “documentos” estratégicos muy importantes; esto se debe a razones que tienen su lógica: en primer lugar el modelo de negocio nos hace ver si están considerados objetivamente los cuatro elementos principales que componen a un negocio, en segundo lugar nos permite examinar si estos cuatro elementos están bien enfocados (Focus) es decir, si se “ensamblan bien “entre sí

¿Cuáles son los 4 elementos que constituyen el Modelo de Negocio?

1. Nuestra “Propuesta de Valor” a veces la llamamos producto (Bien o Servicio, y es lo que ofreceremos a los clientes), creo que es más preciso hablar de propuesta de valor, donde indicaremos las “características” de lo que ofrecemos al cliente, tanto en términos de cosas tangibles (bienes) como de aspectos más intangibles (servicios), pueden ser estos últimos, seguridad, confianza, disponibilidad, amabilidad, etc. Así por ejemplo DHL no “ofrece” entrega de paquetes solamente, incluye la parte intangible de seguridad y confianza en las entregas y la posibilidad de rastreo tracking del paquete en cualquier momento. También en la propuesta de valor se incluye la “combinación” de variables (Precio, Calidad, Servicio y Cantidad) de la propia propuesta.

2. Las características de Mercado, Segmento al que estamos atendiendo, específicamente expresado en el perfil de los clientes, ¿Cuáles son las necesidades específicas de dichos clientes que nuestra propuesta de valor va a satisfacer? Y ¿Cómo las están satisfaciendo actualmente? Y sobre todo: ¿Por qué razón nuestra propuesta de valor es una manera más eficaz de resolver dichas necesidades?, así por ejemplo la propuesta de valor de los relojes de cuarzo ofrece una manera más eficaz de saber el tiempo, pues son más exactos que los relojes mecánicos (mejor calidad); y además su precio es menor (son más económicos).

3. La elaboración y entrega (de la propuesta de valor) (lo que en inglés se conoce con “Delivery”) que consiste en definir como nos vamos a asegurar de cumplir lo prometido, es decir que la propuesta de valor que hicimos se vuelva realidad a la hora que el cliente decide tomarla.

Muchas empresas prometen cosas (y crean expectativas) y luego trabajan duro para poder entregarlas, en cambio muchas empresas quiebran porque fueron incapaces de entregar lo que prometían (su propuesta de valor). ¿un ejemplo? hace unos 15 años surgió una empresa en la ciudad de México para competir con Blockbuster, su propuesta de valor era atractiva, como si fueran pizzas ellos iban a dejarte la película a tu casa y luego pasaban por ella, te evitaban así el ir a Blockbuster con el riesgo (que deja mal sabor de boca) de que la película no estuviera y también el tener que regresarla. Lo malo es que no calcularon bien el delivery y se tardaban horas en llegar y luego se les olvidaba pasar a recoger la película, ¿Resultado? Quebraron.

4. La forma de capturar el valor. Aquí es donde la empresa debe asegurarse que sus clientes estén muy satisfechos (y, podríamos decir hasta contentos) de haber recibido satisfactoriamente lo que adquirieron (la propuesta de valor) para que estén no sólo dispuestos a pagar un precio razonable, sino que también lo hagan con gusto ¿Ejemplo? El iPod sustituyo al walkman, era mucho más caro (más de 10 veces lo que costaba un walkman) pero satisfacía la necesidad de escuchar música de una manera mucho más eficaz (1,200 canciones, en un dispositivo más chico que una cajetilla de cigarros, posibilidad de elaborar listas de canciones al gusto del consumidor, baterías recargables de larga duración, etc.). Aquí es la parte donde debemos tener muy claro cómo ganamos dinero, cómo se van a generar esas utilidades, necesarias para sobrevivir y crecer.

Estos 4 elementos deben estar muy claramente definidos y además muy “enfocados” entre sí, es decir la propuesta de valor tiene que encajar muy bien con las necesidades del cliente, la entrega debe asegurar que la propuesta de valor llegue bien al cliente etc.

A continuación un esquema que muestra los 4 elementos.

El autor es Profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y Director de Programas Incompany en la misma institución.

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