Opinión

La encuesta de Sam’s Club e Insitum


 
Pocas veces me toca que me encuesten. Anteayer tuve esa suerte. Al salir de las cajas de Sam’s Club una señorita me preguntó con qué frecuencia acudía a esa tienda, si compraba botanas dulces o saladas, cómo decidí adquirir las nueces de la India Member’s Mark que llevaba en el carrito y por qué no había comprado Sabritas.
 
 
Las investigaciones cuantitativas son cosa común. La investigación de mercados es un territorio andado por muchas corporaciones que quieren saber qué productos lanzar, quiénes les compiten más y en qué circunstancia se consumen sus marcas. Pero tiene serias limitaciones, porque difícilmente se adentra en el proceso psicológico del consumidor. Desafortunadamente mucha de la innovación sólo se basa en estos datos limitados.
 
 
La firma más importante de consultoría en innovación en México se llama Insitum. Es una empresa que no hace encuestas, sino que se involucra profundamente con los procesos de raciocinio y emocional de los clientes para decidir sus compras. Insitum tiene un sólido grupo de antropólogos, sociólogos, psicólogos y otros investigadores que llevan al extremo el escudriñamiento de los momentos clave de la persona para conocer sus motivaciones íntimas cuando adquiere un producto o servicio.
 
 
Insitum está encabezada en México por Luis Arnal y Roberto Holguín, quienes han construido una historia de éxito para una firma de este tipo, porque ahora han extendido su huella a países como Brasil, Colombia, Perú y Estados Unidos. La firma sabe que únicamente el 2 por ciento del presupuesto de mercadotecnia de las empresas se dedica a investigación, y de ello, 80 por ciento es para investigación de mercado tipo cuantitativa. O sea, estamos en pañales en materia de investigación psicológica, sociológica y antropológica en la materia.
 
 
Pero la firma domina en su tema. Que, ¿un banco requiere lanzar una cuenta premium verdaderamente diferente? Insitum investiga las experiencias del mercado meta en hoteles como el Banyan Tree. Que, ¿una empresa como Bimbo quiere saber qué color se asocia a ciertos sabores y alimentos? Insitum se mete a la mente del consumidor, incluyendo entrevistas a invidentes.
 
 
Es claro: necesitamos más de Insitum y más firmas como Insitum en México. 
 
 
Twitter: @SOYCarlosMota