Opinión

Galletas Lilí, del endeudamiento asfixiante al crecimiento competitivo

 
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Galletas Lilí. (https://www.facebook.com/GalletasLili/)

Sospecho que 1976 fue el peor año de la vida emprendedora de Don Javier Jiménez Figueroa. Tras haber llevado un negocio casero de producción de galletas fundado en 1953 a producción semiindustrial intermitente, decidió invertir en un sistema semiautomático de producción industrial. Con anticipo dado al proveedor de maquinaria en Estados Unidos, líneas de crédito en dólares ejercidas y obra civil iniciada, una primera devaluación de aquél dólar de 12.50 lo agarró con los dedos en la puerta. No tenían ingresos en dólares, así que la destrucción de valor y el golpe anímico fueron enormes.

Si todavía viviera, Don Javier estaría feliz. En 2015 sus hijos Francisco Javier y José Luis Jiménez Bassail, junto con su director general, Rafael de Haro Lebrija, lograron ventas por 47 millones de pesos, facturando --mayoritariamente en autoservicios-- 40 toneladas mensuales de producto. El doble que en 2010, cuando un grupo de inversionistas externos oxigenaron el balance financiero de la empresa.

Lejos de los controles de precios impuestos por el gobierno federal o la escasez de materias primas de una economía cerrada, hoy la competencia es dura entre 54 marcas con jugadores relevantes como Gamesa, Marinela, Mondelez o Marián. En su mundo, Galletas Lilí es una empresa todavía chica, con una marca posicionada más a base de persistencia, que de promoción intensiva.

No hay inversionista que entre a un negocio sin aspirar a una salida rentable en determinado tiempo. Si los “nuevos” inversionistas de Lilí aspiran a salir en un futuro, una transacción posible tiene retos en varios frentes:

1) La planta.- Con el capital de trabajo adecuado, la actual capacidad instalada permite una inmediata expansión a dos o tres turnos. Su sistema semiautomático está subutilizado y con diversas áreas de oportunidad en su eficiencia operativa. Su plena automatización no sólo es deseable sino necesaria. La planta grita por inversiones en pisos, almacenamiento y un mejor layout, pero dispone de sus 'ninjas' notoriamente armonizados en movimientos enfocados, muy respetuosos con el producto. Un proyecto de largo alcance obliga a replantear su ubicación y a financiar un rediseño de toda la capacidad instalada.

2) Extensión de marca.- Con una receta impresionantemente consistente, Lilí es una marca con un nivel de posicionamiento intergeneracional relevante. No es casual que hace unos años la haya querido comprar Macma y que prácticamente todos los grupos industriales galleteros también hayan coqueteado la posibilidad. Hoy, su presentación más vendida es la caja de 318 gramos, pero la marca no comunica a su consumidor con eficiencia y orgullo el reto que ha sido mantenerse como un producto natural. El sello de Lilí debe extenderse a diversas presentaciones para llegar a diversos consumidores, en diversos tamaños y formas.

3) Nuevos productos.- Como muchos negocios, la empresa enfrenta el reto de vender más para absorber cómodamente sus gastos fijos, compras eficientes de insumos y reinversiones. Hoy, una alta rentabilidad se ve lejos del horizonte, pero se entienden sus esfuerzos comerciales depositados en Minuets, la nueva y elegante marca de pastas secas que ya se comercializa en tiendas departamentales. Con un mayor margen por kilo vendido, el ingreso de la empresa al mercado premium no debe ser un esfuerzo aislado, sino el paso inicial para maximizar su capacidad de producción y comercialización.

A pesar de los avatares, Lilí tiene un gran pasado. Basta con estar en su modesta sala de juntas, observar los equipos que dieron origen a la producción casera y conversar un rato con sus fundadores para advertir orgullo y cicatrices. Lo más agradable, sin embargo, es percibir que la marca da para más. La interrogante es qué tan lejos la van a poder llevar los actuales dueños.

Si su Consejo converge en que su negocio es mucho más que preparar, moldear, decorar, hornear y envasar su producto, las posibilidades de crecer varias veces el negocio son reales, porque cuando el mercado de la nostalgia se nutre de la fortaleza del mercado de lo natural, más temprano que tarde los padres inducimos a la marca a los hijos y les transmitimos que más allá de una rica rosquilla de nuez con azúcar glas o una característica galleta de naranja, la mesa de un hogar leal a una marca como Lilí está llena de recuerdos familiares que brotan sonrisas y satisfacen continuamente los paladares.

El autor es empresario y conferencista internacional.

Twitter: @mcandianigalaz

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