Opinión

Entre los 'posts', 'likes'
y la búsqueda de nuevos clientes

 
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Twitter le dice adiós a 336 empleados. (Bloomberg)

“Las redes sociales no son para vender, son para comunicar” le he escuchado decir en más de una ocasión al experto en comunicación digital Miguel Baigts. De hecho, suele repetirle a quien lo quiera escuchar que “lo importante no son ni los likes, ni el número de seguidores per se, sino una constante publicación de mensajes bien pensados y alineados a tu estrategia de posicionamiento que provoque que los ‘robots’ (refiriéndose a los buscadores) te encuentren”.

Siguen siendo pocos los empresarios y directores generales que entienden las redes sociales en su justa dimensión. Hay muchos que siguen considerando que no son para su empresa y mucho menos para ellos en lo personal. También hay un número no menor que las ve como un canal que no tienen que comprender, sino que sólo deben encargárselo a un tercero y listo. ¡Vaya inocencia!

En contraposición, hay empresarios que ven a las redes como un espacio para la construcción de audiencias interesadas en su marca y sus productos. Las entienden como un canal de interacción continua con sus seguidores y las usan como un medio complementario para contar sus historias, compartir consejos (tips) y provocar conversaciones útiles.

Como afirmaría Baigts, las utilizan “como un ‘branding’ constante en el inacabable esfuerzo de construcción de confianza”.

Siendo yo un usuario Premium de LinkedIn, con una modesta cuenta en Twitter (tres mil 128 seguidores) y una subutilizada cuenta en Facebook, escuchar a los expertos en redes me sigue resultado sacudidor. Si no posteas, malo, porque hay que estar. Mucho del éxito de las redes es postear de manera planeada y continua, dando oportunidad a la espontaneidad cuidada cuando la ocasión lo amerita. Ahora bien, si posteas continuamente, cuidado. Sobra literatura que advierte lo delicado que puede resultar un post no calculado, un relajamiento en la calidad de contenido o una reacción poco analítica a una interacción no armónica.

Hoy, sin embargo, no concibo mis negocios sin una creciente participación personal e institucional en redes. Hay tanto útil y divertido que compartir a nuestros amables seguidores. Pero lo más relevante es que esos canales se han convertido en un validador de nuestra oferta de valor. Hoy no hay cita de negocios en la que no aludamos nuestro registro digital en redes o en la que nuestros clientes no comenten algo de nuestra actividad publicada en uno o varios posteos.

Es cierto, ese canal de comunicación exige energía, talento y dedicación. Cada post es motivo de una reflexión analítica y de un cuidado metodológico. Hay un lenguaje institucional y un cuidado por los detalles, seguido de una evaluación de su impacto.

Todavía no me ha tocado vivir un post viralizado. Eso que para los mercadólogos es un elixir cuando tal viralización es positiva o que resulta un dolor de cabeza para los expertos en relaciones públicas cuando es negativa. Lo que sí me ha tocado vivir es retroalimentación directa de mi mercado relevante, monitoreo detallado de mi competencia, convergencia de inteligencias al interior de mi organización para unificar mensajes y, como consecuencia de todo lo anterior, ya me ha tocado vender proyectos cuya originación se explica porque alguien me encontró en las redes sociales.

Porque al final del día, como afirma Miguel Baigts en sus elocuentes conferencias, “en las redes no hay empresas chicas o grandes, hay comunicación inteligente”. Y eso no es un reto delegable a un área no estratégica de la organización.

El autor es empresario y conferencista internacional.

Twitter: @mcandianigalaz

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