Opinión

Empieza local, y empieza con firmeza

 
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Branson.

Pregunta: ¿Cuáles son las mayores diferencias que usted encuentra cuando hace negocios en mercados diversos, como el Reino Unido y Estados Unidos, o Japón y Australia?

Respuesta: Comprender la cultura local y las necesidades de una comunidad es uno de los prerrequisitos más importantes para ampliar cualquier negocio al extranjero. Sin embargo, las empresas a menudo tratan de exportar su forma de hacer las cosas a otros países y terminan metiéndose en problemas. Lanzan sus servicios o productos sin investigar cómo podría ser recibido su negocio o si hay un hueco en los mercados locales.

En los años 70, cuando nuestro equipo en Virgin comenzó a pensar en llevar el negocio de discos al extranjero, busqué personas en los diferentes mercados que pudieran guiar nuestros esfuerzos en el terreno y ayudar a asegurarnos de que estuviéramos equilibrando los intereses locales con la fuerte cultura de Virgin.

Si conoces bien el mercado local, puedes llenar los huecos que las compañías nativas han dejado abiertos

Si quieres tener éxito en diferentes mercados, debes asegurarte de que tu conocimiento internacional se alinee con el propósito común básico que distingue a tu empresa del resto.

Un buen ejemplo de esto es la expansión de Virgin a Estados Unidos.

Hemos hecho negocios en ese país durante más de 40 años y hemos disfrutado de su actitud abierta hacia las empresas que desafían el statu quo.

De hecho, en los primeros días de Virgin era casi más fácil cobrar impulso para algunos de nuestros proyectos en Estados Unidos que en otros países porque los estadounidenses tienden a favorecer a los emprendedores que están dispuestos a correr riesgos. Desde el principio nos dieron la bienvenida, una empresa advenediza del otro lado del charco con un sentido de aventura.

En Estados Unidos pudimos a veces resaltar nuestra nacionalidad y estilo británicos para enfrentarnos más efectivamente a compañías locales más grandes. Ese fue el caso con Virgin Records y Virgin Megastores, empresas en las cuales nuestra apariencia, sensación y marca musical distintivas nos hicieron destacar de la competencia local.

A los clientes estadounidenses les gustó nuestro enfoque diferente y los medios noticiosos acogieron bien nuestro estilo aventurero (y en ocasiones atrevido) de hacer mercadotecnia y publicidad de nuestras empresas.

A lo largo de los años, ampliamos nuestras operaciones musical y minorista a las industrias de la aviación, la hotelería y la telefonía móvil en Estados Unidos, y ahora somos pioneros en los viajes espaciales comerciales. En cada caso, estudiamos los huecos en los mercados y resolvimos cómo podíamos satisfacer esas necesidades.

En su mayor parte, hemos alcanzado el equilibrio correcto. Pero los emprendedores tienen que prepararse para los fracasos ocasionales. Nuestro énfasis en fomentar una sensación de diversión y de entrar en los mercados como el forastero intrépido no siempre fue suficiente. Por ejemplo, los esfuerzos de Virgin Cola para hacer frente al poderío de dos gigantes refresqueros mundiales, Coca-Cola y Pepsi, ambos fuertes instituciones estadounidenses, no salieron como lo planeamos.

Con nuestras empresas de préstamos entre iguales, el mercado de los cómics y los vuelos chárter en jets privados, no tuvimos el modelo de negocios correcto o la escala para tener éxito en un mercado tan grande como Estados Unidos, así que hicimos lo correcto y después de dar una oportunidad a nuestras ideas, cerramos los negocios.

Sin embargo, encontramos que hay más estigmas en torno al fracaso empresarial en el Reino Unido, mientras que en Estados Unidos el fracaso es considerado un rito de iniciación. Los inversionistas estadounidenses a menudo no se detienen a pensar dos veces en respaldar a un emprendedor que ha pasado por un periodo difícil.

Nuestra experiencia con Virgin America, con sede en San Francisco, es un buen ejemplo de involucramiento con la estrategia correcta. Al principio, pensamos que si nos enfocábamos en conseguir el apoyo local en California, y en construir una base y reconocimiento de marca más amplios, los consumidores considerarían a Virgin America como la aerolínea del estado. Así que llevamos Virgin a California y entremezclamos nuestra larga historia en la aviación con el conocimiento de ejecutivos locales para crear una aerolínea que ha ganado el premio a "la mejor aerolínea de Estados Unidos" de Conde Nast durante nueve años consecutivos.

Si conoces bien al mercado local, puedes llenar los huecos que las compañías nativas han dejado abiertos. La experiencia a bordo de Virgin America, desde la iluminación hasta el entretenimiento, fue diseñada para sacudir al mercado de la aviación local, el cual estaba fallando a sus pasajeros. Apeló al mercado ambicioso, móvil y conocedor de la tecnología en y alrededor de San Francisco y Los Ángeles.

El excelente servicio al cliente ofrecido y el tono atrevido de nuestra publicidad y contenidos de redes sociales han ayudado a dar forma a la aerolínea y su cultura, la cual se está difundiendo más allá de nuestras oficinas centrales de San Francisco hacia otras ciudades en Estados Unidos.

Sobre todo, tienes que seguir innovando y experimentando, incluso en esos nuevos mercados. Hemos abierto sólo uno de nuestros Virgin Hotels en Chicago ahora, así que estamos al inicio de una travesía.

Pero sabemos que ganarnos a un grupo básico de seguidores leales en un país tan grande como Estados Unidos nos dará una base firme sobre la cual crecer y ampliarnos. La clave siempre es empezar local y empezar con firmeza.

Twitter: @richardbranson

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