Opinión

El cándido debate
sobre las encuestas

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Encuestas

Empiezo a creer que es gigante la diferencia entre las capacidades intelectuales de quienes se dedican e interesan por la política contra quienes viven en el mundo de las empresas. ¿Por qué lo digo? Por el cándido debate sobre las encuestas que ha ocurrido a raíz del resultado electoral de 7 de junio.

En el mundo de la política se habla desde el año 2012 que los encuestólogos son indispensables pero erráticos en sus predicciones, y se les endilga un desprestigio al término de la jornada electoral por no atinar con certeza al verdadero resultado de la elección. Hasta se habla de que pidan perdón y otras insensateces.

Pero, ¿cuál es la candidez del debate? Creer que las encuestas sirven para medir el verdadero sentir del votante. Repito: el sentir, que es lo que finalmente detona el impulso para cruzar una boleta electoral a favor de tal o cual persona.

Las encuestas no miden el sentir de la gente. De hecho, preguntan cosas muy bobas: Si las elecciones para gobernador fueran el día de hoy, ¿usted por qué partido votaría? y otras del estilo. El problema es que como hablan con lenguaje técnico (varianza, desviación estándar, margen de error, etc.) todo mundo les cree que son sabiondos e indispensables. Los clientes (partidos políticos y otras entidades interesadas en saber los resultados electorales) se tragan la jerga con la que les hablan, ponen cara de What! y pagan millonadas. Luego, por supuesto, quieren que les pidan perdón por errar.

En el mundo de las empresas las cosas son distintas. Ahí se dieron cuenta hace décadas que ejercicios tan simples medían muy parcialmente el éxito o fracaso de un producto. De tal suerte, preguntar ¿de qué sabor comería usted un yogurt: fresa, durazno o natural? dejó de ser el cuestionamiento relevante, sobre todo si el consumidor ya no está pensando consumir lácteos (esto equivale a preguntar ¿por qué partido votaría? sin saber ex ante que el elector está hasta el copete de los partidos).

Una persona experta en estudios de mercado me dijo el viernes que primero se hace un estudio cualitativo, y a partir de ahí se definen las preguntas del estudio cuantitativo. Según ella, la parte cualitativa explica hasta el 40 por ciento del resultado final.

Una firma líder en estudios cualitativos es la consultora mexicana InSitum, de Luis Arnal, que estudia al consumidor desde muchos puntos de vista: antropológico, sociológico, psicológico, conductual… Entre sus consultores hay expertos en diseño y amantes a la literatura. Sus clientes son firmas como Samsung, Microsoft, Google, Unilever, Intel, Toyota… Son empresas que predicen mejor el comportamiento del consumidor de lo que el mundo de la política predice el resultado de las elecciones.

Twitter: @SOYCarlosMota

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