Opinión

Desodorante de Procter sí; no mucho más…

El fin de semana eché un vistazo a mis alacenas para mirar qué tan procterdependiente soy; es decir, qué tantos productos de Procter & Gamble tengo en casa. Encontré que no muchos. El desodorante en uso estos días sí es de esa empresa: es un Old Spice VIP de 50 grs. (en Estados Unidos más grandes; aquí, chiquitos). También de Procter tengo el Gel de Afeitar Gillette Fusion Proglide, aunque está nuevo porque actualmente utilizo la Espuma de Barbear Natura SRN.

No soy muy fiel a las marcas. Para cuando termine el Old Spice, ya tengo listo el Arm & Hammer Ultra Max Solid, desodorante de la empresa Church & Dwight, que lleva poco tiempo de vender sus marcas en México, aunque tiene una prueba de embarazo famosa. Eso sí: reconozco que tengo otros productos de Procter, como un champú Pantene. No obstante, la cosa está muy equilibrada en mis alacenas con artículos de Colgate Palmolive, Reckitt Benckiser, Beiersdorf Inc., SC Johnson y hasta de Industrias H24.

El viernes Procter & Gamble dijo que se deshará de hasta cien marcas que no le funcionan del todo bien. Señaló que se concentrará en las más rentables. Sus 23 marcas más poderosas tienen, cada una, ventas de más de mil millones de dólares. Asimismo, la empresa tiene otras 14 marcas que facturan más de 500 millones de dólares. El CEO de esta empresa no hizo explícito qué marcas se quedará y cuáles no.

Hay tres implicaciones clave de esta decisión estratégica que sin lugar a dudas impactarán en México. La primera es qué marcas saldrán y qué ocurrirá con ellas. ¿Acaso veremos que Procter decidirá vender el jabón Escudo a Rodrigo Herrera de Genomma Lab? ¿Llegó la hora de que la toalla sanitaria Naturella sea adquirida por Kimberly Clark o SCA? Ya lo veremos.

La segunda implicación es cómo se reconfigurará la estructura de la empresa a nivel global. Recordemos que este tipo de corporaciones tienen anclada su estrategia en la función de mercadotecnia, y lo hacen de maravilla. ¿Qué ocurrirá con las decenas de gerentes de las marcas que serán eliminadas y que hasta el viernes daban por hecho que su carrera iría hacia arriba, en función de la inversión que la empresa habría de hacer en potenciar sus productos?

La tercera implicación es de híper especialización de industrias. Procter es una firma acostumbrada a marcar pauta, y el anuncio del viernes podría implicar que en sus juntas de planificación están mirando lo que otros verán después. No nos extrañe que otras firmas le imiten.

Entretanto veremos cómo baja Tomás Varela a México la estrategia global de Alan Lafley. Suena a que le veremos muy concentrado en Gillette, Ace, Charmin, Duracell, Head & Shoulders, y algunas de las marcas verdaderamente poderosas.

Twitter: @SOYCarlosMota