Opinión

Deconstruyendo a Gulliver

09 noviembre 2016 5:0
 
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Estatua de la Libertad en EU. (Reuters/Archivo). "La libertad iluminando el mundo".

A nadie se le escapa la importancia del turismo en la economía mundial. Un 10 por ciento del PIB global proviene de esta industria y las visitas internacionales para 2020 serán de mil 400 millones, de acuerdo con la Organización Mundial de Turismo. La cadena de valor de la industria se ha reconfigurado y el valor se crea conectando de diferentes formas a agentes (internos y externos) del sector turístico. Los jóvenes, que en el 2020 serán un 47 por ciento más del total de viajeros, son los más sensibles a esto.

Sea por negocio o placer, ya nadie compra igual un viaje. Las compañías áreas y los hoteles pusieron el foco en la eficiencia y el costo. Más que nunca, es crítico dominar la conversión en aquellos territorios que estimulan la experiencia del viajero y en las comunidades donde intercambian vivencias.

Cristóbal Colón se encontró América por casualidad, Cortés surcó México sin saber muy bien qué iba a encontrar, y a Shackleton la expedición al Polo Sur le costó algo más que dinero. Viajar es descubrir y aventurarse, pero ya somos muchos los que dejamos la improvisación al mínimo. La conversación de las comunidades en las redes gira en torno a lo bien o mal que funciona la industria.

Si una aerolínea de bandera nos demora dos horas el abordaje, será presa de nuestra ira en Twitter, mucho más que cualquier otra incidencia de nuestro viaje.

Los alojamientos todavía resisten la presión de la desintermediación.

Éstos siguen dominando, más como una opción directa pero basándose en un pilar nuevo: la experiencia del cliente, lo visual (Instagram y Periscope) y las historias contadas en TripAdvisor, que nos ayudan a valorar un destino.

Los destinos o países no constituyen un territorio de conversación exclusivo, se mezclan con otros como la historia, la gastronomía, la naturaleza, la diversión o las compras. Muchos querrán viajar este año a Islandia, atraídos no sólo por su belleza, o su Primer Ministro dimitido por a los Panamá Papers; también por ver en directo al 5 por ciento de su población total vibrando en la última Eurocopa con su grito de guerra.

Antes confiábamos en los reportajes de National Geographic o Travel Channel. Hoy en día preferimos a los youtubers, los programas que mezclan cocina y viajes, o a gente real que vive en otros países y nos cuenta cómo son, despertando nuestra curiosidad. No queremos una experiencia de volumen, queremos sentirnos únicos y diferentes, crear nuestra propia experiencia, fotografiarla, compartirla y hacerla pública.

La industria debe replantear la estrategia de relación e influencia con el público objetivo bajo una serie de principios: ser auténtico y sincero en las conversaciones, dejar que el cliente tome el control de la narrativa y que la construya (dentro de un territorio que se ha elegido), ser guía en la conversación, elegir varios territorios para combinar experiencias y escuchar para pedir perdón cuando sea necesario.

El autor es Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México.