Opinión

Con tu audiencia: el nuevo modelo de un “branding event”

 
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No pudo ser más representativo de un modelo agotado. Una empresa que vende servicios de parametrización e implementación de un sistema de gestión empresarial nos invitó a un grupo de directores diversos a un desayuno. En voz de su director general, el evento tenía como objetivo reunir a clientes y prospectos para presentarnos una nueva versión de un sistema y poder incentivar, a quienes ya lo tenían, a profundizar en un mejor uso y, desde luego, animar a que lo introdujeran quienes no gozaban de sus beneficios. Bajo todas las métricas, era lo que la industria de reuniones denomina un “branding event”.

La gente llegó puntual, el director general dio una poco elocuente bienvenida, desayunamos en un silencio que limitaba la conversación a una modesta interacción en la mesa que te fue asignada, recibimos una ilustrada conferencia de un exCEO de gran talla y, luego de una presentación técnica de ciertas novedades del producto, se nos pidió llenar un cuestionario que pretendía identificar nivel de satisfacción y oportunidades de negocio.

Ignoro los resultados comerciales obtenidos, pero no pude evitar pensar al retirarme que, a pesar de las amables atenciones de los anfitriones, el ejercicio fue obsoleto. Asumiendo que tuvieron una convocatoria de la calidad que su modelo de negocios requiere, resultó un evento para su audiencia y no un evento con su audiencia. Aquí 3 elementos que no tuvo y que hoy deben formar parte de un buen evento corporativo:

1. Enfoque en la experiencia y no en el programa.- El director de hoy no asiste a un evento por información. Va porque ve una oportunidad para interactuar con conceptos, personas y soluciones que difícilmente encontraría en otras circunstancias. La organización se debe enfocar en la construcción de una experiencia multipropósito que, desde luego, detone conversaciones de negocios con un anfitrión de la empresa convocante, pero que abra relaciones y diversas posibilidades de interés también para los asistentes. Conocer de manera organizada quién está, con quien estás sentado o qué problemas comunes compartes con otros es parte de esa experiencia.

2. Interacción reveladora y continua con la audiencia.- Quien hoy modera un panel, conduce una presentación de caso o producto debe dejar de verse como un emisor de información a una audiencia pasiva que escucha y, en el mejor de los casos, al final pregunta. Los eventos hoy se diseñan con la audiencia: con encuestas continuas, atención a un flujo de preguntas o comentarios “on-line” y/o dinámicas de interacción lateral. El presentador debe diseñar su mensaje para detonar y responder a una constante interacción con su público.

3. Incentivación del uso de redes sociales.- Tan importante es convocar a ciertas personas clave para el negocio, como que esas personas compartan con su base de seguidores que están en tu evento, que están recibiendo “in-sights” reveladores y, después, que resultó útil ir para sus respectivos propósitos empresariales. Impulsado por “Twitter walls”, “backs” o marcos bien diseñados para fotos de ocasión, menciones continuas de posteos y respuestas oportunas en las redes de la propia empresa, cada mensaje construye visibilidad positiva de tu marca y tu producto o servicio. No incentivar el eco de tu mensaje comercial, limitando el alcance del esfuerzo a lo que pasa dentro del salón, es hoy un desperdicio.

Un “branding event” no convoca para construir resultados a base de ingeniería de la casualidad. Convoca como una razón de encuentro que inicia antes del día “D” y se extiende después, amplificando audiencias a través de interacción incentivada y tecnología. Al final del día, lo que toda empresa busca con sus clientes es que la conversación suceda. Así, los negocios ocurren mejor.

El autor es empresario y conferencista internacional.

Twitter:@mcandianigalaz

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