Opinión

Adentro de Cannes: mirada de un jurado

Suena el teléfono de la habitación y del otro lado una voz con acento francés me informa que mi taxi ya llegó para llevarme al aeropuerto. Me quedé dormido. A correr.

La noche anterior entre fuegos artificiales, en la gala de cierre frente a la playa del Hotel Carlton, se despidieron entre abrazos y baile los profesionales de todas partes del mundo que compartieron una semana completa viendo, comentando y disfrutando el mejor trabajo creativo de la industria de la comunicación a nivel mundial en el “Cannes Lions”, el óscar de la publicidad, el festival más importante de la industria de la comunicación que reunió esta vez a más de 13 mil delegados y en el que se juzgaron más de 40 mil inscripciones de campañas.

-Bonsuá Mesié- Oigo que dice el chofer cuando bajo al lobby con una cara somnolienta. Había dormido solo una hora, un poco porque fue la única noche en la que pude salir tranquilo de que al día siguiente no tuve que juzgar y otro poco por aquella manía que tengo de querer que los grandes momentos no se acaben nunca y estirar la celebración hasta ver el amanecer hablando con amigos del medio que no veía en años, recuerdos de otras ediciones pasadas en las que nos conocimos y quedamos largas horas hablando sobre campañas, ideas imposibles de hacer y la motivación de que “el año que viene traemos una campaña aún mejor”.

Pero vamos un poco más atrás, al inicio del festival. Una edición en donde la división entre las diferentes disciplinas creativas ya no existe y las grandes ideas integrales son las que están marcando la pauta ganando en varias categorías.

Este año me tocó representar a México como jurado en la categoría Film. El primer día que nos vimos los 22 jurados de 21 países en el cocktail de bienvenida, teníamos la curiosidad de saber qué nos esperaría en esos siete días en jornadas interminables de horas y horas viendo comerciales de TV y Cine, virales para internet, documentales de branded content, en fin, cualquier formato audiovisual desarrollado por un anunciante para construir una marca o comunicar un mensaje de compañía.

Las palabras de bienvenida del chairman del festival lo resumieron muy bien: “La categoría film es la categoría más antigua de Cannes Lions, es la categoría con la que nació en festival en Venecia en el año 1954. Van a ser largas jornadas de ver horas y horas de film y largas discusiones. Saldrán amistades de esta experiencia y también aprendizajes. Prepárense para tener la mejor experiencia profesional de sus vidas”.

Y comenzamos.

Los primeros tres días fueron días de ver comerciales e ir calificando en una Tablet de 1 al 9 cada pieza. Una vez terminado ese proceso de preselección, nos sentamos todo un día a ver de arriba abajo las 11 horas de material audiovisual filtrado de las más de tres mil inscripciones (cifra récord en la historia del festival). A partir del cuarto día comenzó la parte más divertida y rica del proceso de ser jurado: Las discusiones. Entender entre todos qué es lo realmente novedoso, qué tendencias estamos viendo en la industria y qué mensaje queremos enviar con cada pieza seleccionada. Comienzan a perfilarse piezas además para “Grand Prix”, el premio más importante de la última noche de premiación. Esa pieza audiovisual que marca una pauta, plantea un nuevo camino a recorrer o que exploró creativamente una manera nunca antes vista de hacer film.

Las discusiones fueron largas en interesantes. Una en particular la disfruté un montón porque además fue la más larga de todas. Fue sobre el film en el que Zach Galifianakis entrevistó a Obama en su show Between two Ferns. Esa entrevista desarrollada por Funny or Die nos planteaba varios dilemas: ¿Debíamos premiar un film que se basa en un contenido ya existente? No olvidemos que ese programa al que han ido muchas celebridades como Justin Bieber ya existía ¿debíamos premiar a una compañía que no es una agencia de publicidad? Estamos hablando que la inscripción la hacen “Funnie o Die” que desarrolla contenido.

En Cannes Lions hay premios de Oro, Plata, Bronce y finalista. En la primera votación después de una larga discusión, la pieza quedó en bronce y por último en una segunda discusión subió a oro. La conclusión fue interesante, como industria tenemos que entender que si nos quedamos encerrados en el ambiente de agencias de publicidad y no asumimos que el futuro de la comunicación está en la colaboración con otros sectores de la creatividad como los canales de televisión, generadores de contenido, bloggers, etc., estamos destinados a perder más y más negocio, porque los anunciantes van a salir a buscar las ideas y la conexión con la gente en cualquier sector que le ofrezca una manera fresca de establecer relaciones relevantes con la gente.

En este caso por ejemplo, fue la Casa Blanca que va directamente con el programa para poder conectar con los millenials y hacerle publicidad a la iniciativa Obama Care. ¿La idea? Brillante: Burlémonos al aire del presidente de los Estados Unidos. Eso habla de una administración que entiende la audiencia y que tiene la confianza de entender el tono que quiere su target, en este caso los millenials.

Sigo en el taxi rumbo al aeropuerto y la música del comercial de Old Spice que ganó se me quedó pegada en la cabeza y no paro de cantarla todo el camino. Las grandes piezas tienen ese efecto de quedarse ahí. Y ese al parecer es el sound track del viaje que en mi cabeza voy intercalando con imágenes de las votaciones, las discusiones y los aplausos cuando se otorgaba un premio en la sala.

La emoción me vino a la cabeza y al corazón cuando veo que México tuvo tres finalistas y dos de ellos, fuertes contendientes para ganar león: El comercial de TV de Ogilvy para la Asociación Mexicana de Aseguradoras (AMIS) y de Y&R para librerías Gandhi. Me toca entonces ejercer mi papel dentro del jurado, explicar el contexto cultural en el que se desarrollaron las campañas. En un caso, un país en el que la gente no cree que le vaya a pasar algo y por eso no se aseguran, y en el otro, que entiendan la importancia de las campañas que ha hecho Gandhi en un país en el que lee muy poco.

Dos Bronces.

Gandhi está en una categoría muy competitiva con grandes comerciales famosos que seguramente serán oros, con lo cual, es difícil que suba en la segunda ronda. Pero a Amis le veo posibilidades de subir a Plata porque quedó muy bien ranqueada en su categoría. En la segunda ronda, el jurado español pide reconsiderar la pieza, por lo poderoso del mensaje y la gran factura de la dirección. Discusión. Discusión. Votación. Plata.

Estoy feliz. Con estos dos premios, nuestro país logra romper el récord de 24 leones establecido el año pasado. ¿Podrían haber sido más? Claro que sí. Pero para eso, tenemos que hacer más y mejores ideas y subir al bote a nuestros clientes como equipo para realmente revolucionar el nivel de las ideas que vemos al aire en nuestro país.

Este año el “Creative Marketer of the Year” fue Heineken. Y creo que el speech que hizo la última noche de clausura su Chief Sales Officer (CSO), Jan Derck Van Karnebeek, me pareció la respuesta perfecta a lo que deben ser las relaciones entre agencia y cliente para generar comunicaciones exitosas para nuestras marcas: No hablaba de proveedores y clientes, se refería a “nuestros socios” cuando hablaba de sus agencias, dijo la palabra “equipo” muchas veces y no paró de decir que es gracias a los retos que se ponen como equipo y los riesgos que toman juntos.

Habló de relaciones duraderas y de construir marcas en el tiempo, no hablaba de proyectos a corto plazo, sino de construir marcas que perduren en el tiempo. En mi experiencia profesional y después de llevar una relación de trabajo con Volkswagen de más de 15 años, estoy convencido que es ahí donde está la diferencia. Un equipo que confía y es capaz de apostar juntos a la innovación.

Film es una categoría que se premia el día de la clausura, son premios que todo el festival espera con expectativas. El viernes discutimos los dos Grand Prix. Uno para TV y Cine y el otro para el resto de los formatos de pantallas (branded content, youtube, formatos digitales, etc). Es en esta última donde más discusión tuvimos. Porque es donde más se está innovando y porque es donde más diversidad se tiene.

Ahí competía un video de Honda para Youtube que eran una historia normal de un padre que busca a sus hijas en el colegio, cuando se aprieta la letra R del teclado nos damos cuenta que aparece otra historia más dark del robo de un banco. También competía el video que más me impactó, #LikeAGirl, por Always que revolucionó las redes convirtiéndose en el video viral más visto de la historia y que logró transformar la frase “Como niña” de algo negativo a algo positivo.

Y por último, el ganador fue el pre-roll para Youtube de la empresa de seguros GEICO, el primer pre-roll que no puedes hacer “skip” y que con humor logra que te quedes mirando el anuncio hasta el final. La discusión fue intensa, pero se llegó a la conclusión que revolucionar el formato más odiado en Youtube, nos hace pensar que no hay lugar en el que no se pueda hacer una buena idea.

El segundo Grand Prix de la noche para TV y Cine no necesitó demasiada discusión. Y es que el comercial que celebra los 100 años de Leica, la marca que sacó del estudio y llevo a la calle, a las manos de la gente la fotografía, es una joya del copy y de la producción. Con el concepto “No inventamos la fotografía pero inventamos la fotografía” esta marca hizo una pieza que logra que cada vez que la ves de nuevo encuentras una nueva foto.

Por otro lado, en relación a la agencia que tuvo mayor presencia, la agencia del año fue RG/A (Estados Unidos) y su fundador Bob Greenberg ganó un León a la trayectoria. Es una agencia que ha replanteado su manera de hacer comunicación partiendo del hecho que algunas veces la tecnología es tan poderosa que cambia la vida de las personas, por eso hoy están desarrollando no solo campañas de comunicación sino que llegan hasta el desarrollo de nuevos productos.

Ya en el avión caí dormido, hasta que me desperté con todos estos recuerdos frescos en la cabeza. Tenía razón el chairman: Esta ha sido sin duda la mejor experiencia profesional que he tenido. Me llevo amigos de ese jurado, anécdotas que se van a quedar para contarle a los nietos, pero sobre todo ganas renovadas de seguir consiguiendo ideas nuevas que toquen el corazón de la gente. Mientras pienso todo esto, me levanto de mi lugar, saco mi laptop y me pongo a escribir este artículo como para que quede constancia de lo que pasó.