Opinión

600 tiendas Bueno, Bonito y Barato
para diciembre

Da gusto enorme cuando uno se topa con un CEO que tiene claridad estratégica, que puede verbalizar el rumbo de su empresa, que puede decir lo que sí y lo que no hace su organización. Es el caso de Anthony Hatoum, director general de las tiendas “BBB” o “3B”, que significa bueno, bonito y barato. Hatoum no duda en ningún momento de lo que su empresa hace: vender productos de consumo de alta rotación, todos de alta calidad, a precios muy bajos. En su tienda no hay variedad. ¿Quieres mayonesa?, te vendemos una mayonesa; la más vendida de país. Pero no vendemos ninguna otra. Sólo hay una marca disponible, afirma.

A la fecha ya existen 540 tiendas 3B en México. Al ritmo de crecimiento que se tiene (entre ocho y diez tiendas al mes), la firma cerrará este año con alrededor de 600 tiendas. La mayoría se encuentra localizada en barrios populares, aunque no exclusivamente —todo mundo aquilata los precios bajos, y la gente refiere a la variable “precio” como la más relevante a la hora de adquirir productos de consumo—. El precedente viene de Turquía.

No es común encontrar modelos de negocio con tal claridad. Piénsese en la mente de un directivo o gerente de una empresa de venta al menudeo (retail). Prácticamente siempre estará en la lógica de cómo vender más productos distintos, ampliar la variedad y poner a competir a las marcas en sus anaqueles para que el consumidor sienta que tiene opciones y que tiene el poder de elegir entre diferentes marcas y precios. La lógica de ese modelo (aplicado desde Soriana hasta Liverpool), es la base del capitalismo competitivo: te doy opciones, muchas, y tú eliges en libertad ante varios proveedores que están compitiendo por tu atención y preferencia.

Pero en 3B no es así. El modelo de negocio y la propuesta de valor son otros, con más claridad: te doy el mejor producto a un precio que nadie más puede igualar. ¿Cómo se logra? Con la escala. 540 tiendas otorgan mucho poder de compra. Tanto, que la empresa ha iniciado el lanzamiento de productos con su propia marca. En cierta medida el modelo de hard discount es el paso evolutivo que emerge de la innovación que provino de los clubes de precios que proliferaron desde inicios de la década de los noventa. Es como si fragmentáramos un club de precios, le quitáramos la membresía y lo especializáramos únicamente en productos de uso diario.

Cómo me gustaría detectar la claridad mental que tiene Hatoum en varios empresarios mexicanos. Pero muchos de éstos viven en una confusión mental notoria, que les impide formular e implantar estrategias de crecimiento acelerado. Hatoum tuvo que emigrar de Turquía para poner el ejemplo. Y vaya que lo está logrando.

Twitter: @SOYCarlosMota