Quítense, millennials, aquí viene la Generación Z

Si se escucha la palabra "millennial", vienen a la cabeza muchas imágenes.

Ahí está Mark Zuckerberg, que ganó sus primeros mil millones a los 23 años de edad.

Ahí está Miley Cyrus, que se pavonea frente a las cámaras en una actuación que muestra mucha piel.

Ahí está Lena Dunham, la reina de las confidencias excesivas en televisión, que se suelta en soliloquios de autocontemplación que parecen sacados del sofá del terapista.

Son descarados, son narcisistas, son presuntuosos. O eso dice el cliché.

Pero ¿qué hay de la "Generación Z", la generación de los nacidos después de los millennials que está surgiendo como el próximo gran tema para los investigadores de mercado, los observadores culturales y los pronosticadores de tendencias?

Como los miembros mayores de este grupo apenas están saliendo del bachillerato, estos preadolescentes y adolescentes de hoy están destinados a convertirse en los influenciadores juveniles dominantes del mañana. Armados con miles de millones en poder de gasto, prometen riquezas incalculables a los mercadólogos que puedan encontrar la llave maestra que abra su mente.

No sorprende que esté en marcha la competencia para definir a este gigante demográfico, y para convertirlo en blanco de la publicidad. Son "el próximo gran disruptor de la industria minorista", según Women's Wear Daily. Tienen "sobre sus pequeños hombros el peso de salvar al mundo y corregir nuestros errores del pasado", de acuerdo con un artículo de Jeremy Finch, un consultor en innovación, en el sitio Co.Exist de Fast Company's Co. Lucie Greene, la directora mundial del Grupo de Innovación en J. Walter Thompson, les llama "millennials con esteroides".

Aunque es fácil burlarse de los esfuerzos de los mercadólogos para meter con calzador a decenas de millones de adolescentes en un arquetipo generacional, al estilo de los baby boomers, también está claro que un chico de 14 años de edad en 2015 realmente habita un mundo sustancialmente diferente al de uno de 2005.

"Si Hannah Horvath de (el programa televisivo) 'Girls' es la millennial típica, egocéntrica, dependiente, que se agita financieramente en el mundo real mientras sus expectativas del empleo y la vida soñados chocan con la realidad, entonces Alex Dunphy de 'Modern Family' representa el antídoto de la Generación Z", dijo Greene. "Alex es una verdadera integrante de la Generación Z: escrupulosa, trabajadora, un poco ansiosa y consciente del futuro".

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Entonces, ¿quiénes son? Para responder esa pregunta, uno tiene que echar una mirada a mayor profundidad al mundo en el cual están alcanzando la mayoría de edad.

"Cuando pienso en la Generación Z, la tecnología es lo primero que me viene a la mente", dijo Emily Citarella, una estudiante de bachillerato de 16 años de edad en Atlanta, Georgia. "Conozco gente que ha forjado sus relaciones más estrechas en Tumblr, Instagram y Facebook".

Seguro, los millennials eran digitales; sus años adolescentes estuvieron definidos por los iPod y MySpace. Pero la Generación Z es la primera generación que se crió en la era de los smartphones. Muchos no recuerdan una época antes de las redes sociales.

"Somos los primeros verdaderos nativos digitales", dijo Hannah Payne, una estudiante de UCLA de 18 años de edad y bloguera de estilo de vida. "Yo puedo, simultáneamente, crear un documento, editarlo, publicar una foto en Instagram y hablar por teléfono, todo desde la interfaz amigable con el usuario de mi iPhone".

"La Generación Z recibe la información de manera instantánea", dijo, "y pierde el interés con la misma rapidez".

Ese punto no ha pasado inadvertido para los mercadólogos. En una era de emojis y videos de Vine de seis segundos, "decimos a nuestros socios de publicidad que si no se comunican en cinco palabras y una imagen grande, no harán contacto con esta generación", dijo Dan Schawbel, el socio administrativo de Millennial Branding, una consultoría de Nueva York.

Hasta ahora, suenan muy parecidos a los millennials. Pero quienes estudian las tendencias de la juventud están empezando a discernir grandes diferencias en la forma en que las dos generaciones ven a sus personajes en línea, empezando con la privacidad.

Aunque la generación millennial de manera tristemente célebre fue pionera de los autorretratos en el juego de la pelota y los vasos de cerveza en Facebook, muchos en la Generación Z han adoptado plataformas de redes sociales posteriores y anónimas como Secret o Whisper, así como Snapchat, donde cualquier imagen incriminadora desaparece casi instantáneamente, dijo Dan Gould, un consultor de tendencias de Sparks & Honey, una agencia de publicidad en Nueva York.

Los padres de los adolescentes de la Generación Z juegan un papel poderoso en dar forma a su perspectiva colectiva. Los millennials, que a menudo son descritos, aunque injustamente, como mocosos narcisistas que esperan que el jefe les acerque el café, fueron criados en gran medida por baby boomers, quienes, según muchos, son la generación más iconoclasta, narcisista y ostentosa en la historia.

Por el contrario, la Generación Z tiende a ser producto de la Generación X, una generación relativamente pequeña y hastiada que alcanzó la mayoría de edad en la depresión posterior al Watergate y a Vietnam de los años 70, cuando los horizontes parecían limitados. La Generación X, que creció con los discos de Nirvana y las películas de terror, ha tratado de dar a sus hijos la niñez segura y tranquila que ellos nunca tuvieron, dijo el economista Neil Howe.

"Uno ve los blogs maternales escritos por integrantes de la Generación X y la seguridad es un tema de preocupación importante: las tazas entrenadoras de acero inoxidable que estén libres de bisfenol. A, las carriolas con amortiguadores de impacto laterales, la preparación en casa de los alimentos para bebé", dijo Howe, quien dirige Saeculum Research, una consultora de tendencias sociales con sede en Virginia.

Parte de esa obsesión con la seguridad probablemente se debe a los tiempos difíciles que los miembros de la Generación Z y sus padres experimentaron durante sus años formativos.

"Creo definitivamente que crecer en una época de penurias, conflicto mundial y problemas económicos ha afectado mi futuro", dijo Seimi Park, una estudiante de último año de preparatoria en Virginia Beach que siempre soñó con una carrera en la industria de la moda pero recientemente cambió sus aspiraciones al derecho porque parece una profesión más segura.

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"Esto aplica a todos mis amigos", dijo. "Pienso que puedo hablar por mi generación cuando digo que nuestro optimismo fue reemplazado hace tiempo por el pragmatismo".

Puesto todo en conjunto, la privacidad, la cautela, el enfoque en carreras adecuadas, la Generación Z empieza a parecerse menos a los atrevidos millennials y más a sus abuelos (o, en algunos casos, sus bisabuelos), dijo Howe.

Esos hijos del periodo entre fines de los años 20 y principios de los 40, miembros de la llamada Generación Silenciosa, fueron forjados por la guerra y la depresión, y crecieron para volverse los profesionales diligentes y conformistas de los 50 y los 60.

"Los paralelos con la Generación Silenciosa son obvios", dijo Howe. "Ha habido una recesión, es difícil conseguir empleo, no se pueden correr riesgos. Se debe ser cuidadoso con lo que se publica el Facebook. Uno no quiere manchar su historial".

Esos hijos del nuevo trato, ejemplificados por un Warren Buffett de bajo perfil, "no querían cambiar el sistema, querían trabajar dentro del sistema", dijo Howe. "Eran los hombres vestidos con los trajes sastre de franela gris. Se casaron a edad temprana, tuvieron hijos pronto. Su primera pregunta en las entrevistas de trabajo era sobre los planes de pensiones".

Esa analogía tiene un límite para una generación predispuesta a hacer videos de Vine de sí mismos haciendo carretillas con sus gatos. En cuanto a los trajes de franela gris, los padres quizá todavía no quieran enviar a sus adolescentes al sastre. El reporte de Sparks & Honey argumentaba que "el emprendedurismo está en su ADN".

"Los chicos están siendo testigos de empresas emergentes que se hacen grandes instantáneamente vía las redes sociales", dijo Andrew Schoonover, un adolescente de 15 años de edad en Olathe, Kansas. "No queremos trabajar en un local de comida rápida durante el verano. Queremos establecer nuestro propio negocio porque vemos a los pocos afortunados que la han hecho en grande".

Lo que lleva a un punto final que vale la pena mencionar sobre la Generación Silenciosa. Como señaló Howe, no fue solo la generación más enfocada en su carrera profesional de la historia. También fue, dijo, la más rica.