New York Times Syndicate

¿Por qué Bentley aparte de autos vende colonias?

Los fabricantes de autos de lujo han estado ampliando las líneas de productos que ofrecen, en la actualidad ya no se mantienen estáticos en la producción de autos sino que buscan mantener la lealtad de los clientes hacia la marca a través de fragancias, muebles, relojes, ropa, entre otros artículos.
Rebecca R. Ruiz
06 marzo 2015 19:23 Última actualización 07 marzo 2015 5:0
Bently

Bentley también presta su nombre a muebles, esquís, bolsos y suites de hotel. (Foto tomada de bentleymotors.com)

Desde que era niño, Rodney Foster ha deseado todas las cosas Bentley. Compró un Continental Flying Spur hace siete años, en verde ciprés con asientos de cuero color miel. Y luego, el año pasado, adquirió otro artículo Bentley con detalles en madera y cuero. Esa última compra no fue un auto. Foster compró 100 mililitros de colonia Bentley en línea por 89 dólares, para perfumar su vehículo así como a sí mismo.

“Bentley representa un estilo de vida”, dijo Foster, de 48 años de edad, quien también posee algunas camisas estilo polo con el logotipo de la compañía. “Te hace sentir que has logrado algo”.

Varios fabricantes de autos de lujo, incluido Bentley, han estado ampliando las líneas de los productos que venden a artículos que tienen poco que ver con los autos. En febrero, Bentley, una marca británica, anunció su quinta fragancia para hombre en los últimos dos años. El adorno alado del capó de los autos de la compañía adorna la parte superior de una botella de colonia de edición especial.

Bentley también presta su nombre a muebles, esquís, bolsos y suites de hotel. De manera similar, Ferrari estampa el logotipo de su caballo haciendo cabriolas en juegos de ajedrez, pantuflas y lentes de sol Oakley, mientras que Lamborghini, Maserati y Tesla ofrecen productos de cuero, desde portafolios hasta brazaletes.

Las extensiones de marca por parte de los fabricantes de autos de lujo ayudan a conservar la lealtad del cliente entre la compra de un auto a otro, y podrían captar a aspirantes a compradores años antes de que puedan permitirse los autos mismos. En algunos casos, este tipo de mercancía puede ofrecer mejor protección en disputas de marcas registradas.

Las líneas de productos también capitalizan un mercado del lujo en auge, ya que las ventas de la industria han crecido considerablemente junto con las crecientes cantidades de los ultra-ricos en Estados Unidos y otras partes. Los autos de lujo representan 18 por ciento de los ingresos por ventas de autos totales en Estados Unidos, representando 100,000 millones de dólares, según Edmunds.com, un sitio de investigación y compras de autos.

Aunque la industria de autos de lujo no ofrece cifras de ventas específicas en las líneas de productos no automotrices, expertos dicen que aún representan una pequeña porción de las utilidades de cada fabricante de autos.

Entre el grupo de autos de lujo, Posche fue pionero en diversificar su marca de esta manera. Hace décadas, el fabricante de autos creó una línea de ropa elegante y minimalista sin ostentosas referencias a la marca Porsche Design.

En los últimos años, Porsche – que, como Lamborghini y Bentley, es propiedad del Volkswagen Group – ha abierto veintenas de tiendas minoristas Porsche Design. Como parte de la reciente Semana de la Moda de Nueva York (patrocinada por otro fabricante de autos, Mercedes-Benz), Porsche Design presentó una exhibición de pasarela, sin autos a la vista.

Hizo desfilar 46 atuendos monocromáticos por una pasarela negra de cristal, con modelos que caminaban rápidamente al ritmo de música trance y usando lentes oscuros, corsés negros y botas de cintas.

“Equipaje, bicicletas, piezas de escritorio, ropa de alta costura; todo ofrece una continuación de la experiencia de conducir un Porsche”, dijo Cristina Cheever, vocera de Porsche North America.

El otoño pasado, Porsche Design dio a conocer un BlackBerry edición especial, con letras de teclado con la tipografía característica de la marca, por 2,000 dólares, mientras que Bentley anunció un teléfono Vertu, “envuelto en piel de cabra capitonada”, por 17,100 dólares.

Neil Saunders, director administrativo de Conlumino, una firma de investigación y consultoría en ventas minoristas, señaló que la industria automovilística tenía una larga historia de colaboraciones de moda; y citó ejemplos como los interiores de vehículos diseñados por Pierre Cardin y Eddie Bauer para American Motors Corp. y Ford, pero, en estos días, más fabricantes de autos han estado colaborando fuera del vehículo en formas inesperadas.

“Ayuda con la conciencia de marca, el realce de marca y, en ocasiones, la revitalización de marca”, dijo Saunders.

Mantener los productos exclusivos mientras se les pone a disposición de consumidores más jóvenes puede ser difícil. “Quizá un joven de 28 años de edad no pueda permitirse un Bentley”, dijo Julia Marozzi, directora de comunicaciones de estilo de vida del fabricante de autos. “Pero podrían permitirse un reloj Breitling Bentley, y esperamos que lleguen a comprar el auto”.

Aun así, lo relojes Breitling para Bentley, anunciados como la unión de la “elegancia británica” con la “excelencia suiza”, pueden costar entre 4,000 y 40,000 dólares.

Marozzi dijo que la compañía era selectiva al elegir socios como Breitling, cuyos relojes adornan algunos tableros de Bentley.
“No vamos por ahí consiguiendo productos genéricos y pegándoles las alas de Bentley”, dijo.

Saunders advirtió que Bentley ya estaba “estirando demasiado” su marca. “Volverse una marca de lujo más general sería comercialmente desastroso para estas compañías”, advirtió.

Ferrari, señaló, era una excepción. Su producción limitada de autos – unos 7,000 anualmente, según una vocera – garantiza la exclusividad, dijo Saunders.

En octubre, Sergio Marchionne, director ejecutivo de Fiat Chrysler, que es dueño de Ferrari, llamó a los autos “casi incidentales” para Ferrari cuando anunció planes para separarla de su matriz.

“Suena sacrílego, pero es verdaderamente una marca de lujo”, dijo.
Saunders estuvo de acuerdo.

“Tienen planes de convertirse en una fuerza mucho mayor en la arena del estilo de vida de lujo”, dijo. “Se ven como una especie de Prada”.

Ferrari tiene 68 licencias – para productos que van desde juguetes Lego hasta zapatos deportivos Puma – y 30 tiendas en 14 países, dijo una vocera. Según la revista License Global, tiene 2,600 millones de dólares en ventas anuales de mercaderías bajo licencia y se clasifica en el sitio 23 entre los principales licenciantes del mundo, el segundo fabricante de autos detrás de GM, que se clasifica en el sitio 15, con 3,500 md. GM ha vendido una variedad de productos, que incluyen lanchas rápidas y guitarras Gibson con el nombre Corvette.

Pero ¿cómo captar la esencia de un auto en un perfume? La fragancia más reciente de Bentley, “Infinite”, ostenta notas de cítricos y cedro.
Para algunos leales a la marca como Foster, el dueño del Bentley, el aroma – que compró sin olerlo – inspiró un serio interés. Foster, que vive en Washington, trabaja en bienes raíces comerciales e importa vino alemán, tiene tres botellas sin abrir de otra fragancia Bentley, “Intense”, para cuando se le acaben.

Mencionó que cambió de Bond No. 9 a la fragancia de Bentley para el otoño y el invierno, porque el perfume de maderas era demasiado fuerte para otras temporadas. “Quería algo que nadie fuera a tener”, agregó.

Pero su lealtad a los productos Bentley no carece de límites. No favorece a los muebles del fabricante de autos, con sofás que se venden en más de 14,000 dólares.

Por ese precio, dijo, “yo querría algo más lujoso, como de un material aterciopelado”.

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