New York Times Syndicate
Buena Vida

Marcas exponen su lado artístico en Art Basel

Compañías que van desde puros hasta champaña se han arrojado sobre las galerías para conquistar a quienes gastan millones de dólares en obras de arte.
Hannah Seligson
20 marzo 2015 21:25 Última actualización 21 marzo 2015 5:5
BMW llevó al Art Basel un auto pintado mano (Tomada de @ArtBasel)

BMW llevó al Art Basel un auto pintado mano (Tomada de @ArtBasel)

NUEVA YORK.- Al llegar al Art Basel Hong Kong este mes, los visitantes pudieron explorar las obras de arte de Richard Serra, Keith Haring y Ai Weiwei; junto con una plétora de marcas de lujo engalanadas para mostrar su lado artístico.

Davidoff, la compañía de cigarros, estuvo ahí vendiendo cajas humidificadoras diseñadas por la artista francesa Lison de Caunes, a 19 mil 500 euros cada una. Estuvieron también un auto artístico BMW pintado a mano y un espacio de descanso patrocinado por Executive Jet Management China, una parte de la compañía de aviación privada NetJets.

Ruinart, la compañía productora de champaña propiedad de LVMH, operó un bar, junto con carritos que recorrieron las 233 galerías representadas, vendiendo copas de la burbujeante bebida por unos 22 dólares. Otras marcas estuvieron en exhibición en la Sala de los Coleccionistas, un espacio apartado para que las compañías comercialicen sus productos.

Si se incluyen las tres ferias – celebradas anualmente en Miami Beach, Florida, y Basilea, Suiza, además de Hong Kong _, Art Basel es el evento de arte con más asistentes en el mundo. La feria de Miami atrajo a 73 mil visitantes en diciembre; se esperaba que acudieran 65 mil personas a la feria en Hong Kong, que se celebraría del 15 al 17 de marzo.

Cuando se considera que alguien en Miami pagó 1.2 millones de dólares por una obra de Richard Prince, se puede ver por qué las compañías quieren ser parte de la acción de Basel. La gente rica que compra arte en la feria a menudo tiene mucho más que gastar.

La competencia es dura para las marcas que buscan acuerdos de patrocinio en la feria.
“Cada semana se nos acercan compañías que quieren asociarse con nosotros, y cada año ese número aumenta”, dijo Marc Spiegler, director de Art Basel.

Hay una cuota de patrocinio para las marcas, aunque no reveló cifras específicas.
“Las marcas pagan más por participar en la feria que las galerías”, dijo.

La barra para quienes buscan acuerdos de patrocinio se coloca alta, dijo Spiegler, porque Art Basel solo está buscando compañías con “involucramiento cotidiano con las artes”. Así que las compañías hacen su mejor esfuerzo por mostrar su lado artístico.

BMW, el principal patrocinador automotriz para las ferias, está apoyando al Art Journey, un premio para artistas nacientes. Los finalistas serían anunciados durante Art Basel Hong Kong.
“Nuestros clientes están en el arte”, dijo Ludwig Willisch, director ejecutivo de BMW Norteamérica.

La compañía dice que gasta poco más de 10 millones al año en colaboraciones que involucran al arte, una fracción pequeña de su presupuesto general para mercadotecnia.

UBS, el principal patrocinador de las tres ferias, exhibió una selección de sus obras de arte en su espacio de descanso dedicado en Hong Kong. Además, el banco tiene dos curadores de tiempo completo que compran arte en las ferias Basel (entre otros lugares) para su colección mundial, que incluye miles de piezas de arte contemporáneo.

“El arte crea cierto brillo en torno a nuestra marca”, dijo Johan Jervoe, director de mercadotecnia mundial en UBS. Añadió, sin embargo, que había un rendimiento sobre la inversión concreto por el patrocinio de las ferias.

La empresa inmobiliaria Douglas Elliman, también, ha visto beneficios tangibles. En 2013, “alrededor de un tercio de las personas que vivieron a la primera exhibición de propiedades de lujo de Douglas Elliman en Art Basel Miami hizo citas de seguimiento para verlas en persona”, dijo Adriana PintoTorres, directora de ventas de lujo de Douglas Elliman en Miami. “Fue extremadamente exitosa”, dijo.

Los artistas, por supuesto, también se benefician. Sin ciertos patrocinadores de marcas y competencias, dicen algunos artistas, sería más difícil entrar en el extremadamente competitivo mundo del arte. Tradicionalmente, las galerías – y la camarilla de consultores de arte de gran categoría que les compran – han sido los árbitros del talento artístico y una de las pocas puertas hacia la aclamación de los críticos y el éxito comercial en el mundo del arte. En cierto grado, las corporaciones se han vuelto una puerta adicional; una realidad que ha provocado cierta preocupación en los círculos del arte. El temor es que los intereses corporativos pudieran comprometer a la integridad artística.

Cuando Ruinart, el patrocinador oficial de champaña de Art Basel, se acercó a la artista Georgia Russell para que diseñara un empaque de champaña para una edición limitada de 2 mil 325 botellas, inicialmente ella se mostró ambivalente. “Soy una artista y esto estaba un poco fuera de lo que normalmente hago. No quiero convertirme en Jeff Koons”, dijo Russell, refiriéndose a las colaboraciones del artista con compañías como H&M, Dom Pérignon y BMW, en todo, desde bolsos de cuero hasta la carrocería de un auto.

Pero Russell aceptó el proyecto, el cual Ruinart, una división del conglomerado de productos de lujo LVHM, comisiona cada año a un artista diferente. Su escultura fue exhibida en la Sala de los Coleccionistas en Art Basel Miami; ella espera que la exposición sea buena para su carrera. La obra de Russell estuvo representada en Art Basel Miami por Galerie Karsten Greve at Art B, que tiene tres locales en toda Europa. Aun así, dijo que había sido difícil rechazar a Ruinart porque, entre otras razones, tiene un amplio alcance y presupuesto de mercadotecnia.

Ya que los artistas tradicionalmente han tenido mecenas, desde ciudadanos ricos hasta monarcas e instituciones religiosas, algunos afirman que es bastante benigno que las marcas adopten un papel similar. Así es como Andras Szanto, un asesor de patrocinadores de Art Basel que incluyen a Davidoff Cigars y Audemars Piguet, ve la convergencia de las corporaciones con los artistas. “Este no es un capítulo nuevo en la degradación del arte. Es una mina potencial de financiamiento que cuando se utiliza respetuosa y reflexivamente es buena simultáneamente para la marca y buena para el artista”, dijo Szanto.

Sin embargo, con la creciente polinización cruzada de las marcas y el arte, hay cada vez más decisiones a conciencia que tomar sobre el equilibrio entre artistas y marcas.

En la feria Scope en Miami, mezcladas entre los 131 espacios de galerías hubo cinco galerías patrocinadas por marcas como la compañía papelera Moo, Red Bull y Bombay Sapphire. Todas exhibieron la obra de artistas emergentes, algunos seleccionados en competencias en Internet.

Afuera, en la playa, estaba la Casa Heineken, una pirámide con 12 paredes que serían pintadas en vivo a lo largo de seis días por un grupo rotativo de una docena de artistas, a todos los cuales se les pagó por su tiempo. Fiat, el patrocinador automotriz oficial de Scope, puso un auto nuevo en medio de la feria. Los visitantes dispuestos a llenar una breve encuesta participaron por la oportunidad de ganarlo.

Hace cuatro años, las compañías no pudieron ser tentadas a patrocinar la feria, dijo Daria Brit Greene, vicepresidenta de la Scope Art Show, que también supervisa las asociaciones con marcas; ahora dice que tiene que rechazar a muchas. Las compañías pagan la misma tarifa que las galerías por su espacio, añadió.

“Quita espacio para que una galería tradicional muestre su arte, así que tratamos de mantenerlo al mínimo el espacio que concedemos a las marcas”, dijo Greene.

En las ferias de Art Basel, los únicos artículos con marca permitidos en el área son los carritos de champaña de Ruinart y los relojes Audemars Piguet.

“No permitiría que un BMW entrara en la feria”, dijo Spiegler.

Los carritos de Ruinart, dice, pasan la prueba porque, a diferencia de un auto, son pequeños y no bloquean ninguna línea de visión.

Afirmó: “No se puede comprar el ingreso al área; es para las galerías que se lo han ganado”.

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