La tecnología llega a tu mesa

Se le ocurrió una idea a Ronald M. Shaich, el director ejecutivo de Panera Bread, cuando lleva a sus hijos a la escuela en el coche, hace unos cuatro años: ¿qué pasaría si todos pudieran ordenar la comida como él lo hacía?

La rutina matutina en el hogar Shaich incluye llamar al gerente del establecimiento Panera más cercano para ordenar los almuerzos de su hijo (ensalada de pollo asiática con ajonjolí, con la mitad de pollo y dobles fajitas de "won ton") y su hija (varias ensaladas con el aderezo a un lado).

Después de eso, la familia se mete al coche y pasa a recoger los almuerzos camino de la escuela. "De pronto se me ocurrió que es un sistema maravilloso para el director general de Panera, pero ¿qué hay de los otros ocho millones de personas que ordenan ahí?", contó Shaich. "

Todos los demás hacen fila para pagar en la caja, luego hacen otra para jugar Ve a buscar tu comida", dijo. "Para las bebidas, tienen que hacer otra fila y si quieren cualquier tipo de bebida exprés, los mandamos a una cuarta fila".

Así es que el jefe corporativo que alguna vez declaró que "el negocio de la comida no es uno de tecnología", ha gastado 42 millones de dólares para modernizar a Panera. "El objetivo es eliminar los puntos de fricción para que los clientes tengan una experiencia mejor", dijo Shaich, "porque si tienen una mejor experiencia, eso ayudará al negocio".

Los restaurantes han llegado tarde a la fiesta tecnológica y muchos ahora batallan para incorporar tabletas, aplicaciones, equipo computarizado de cocina y capacidades de análisis de datos. Applebee's está probando los pedidos en línea y los sistemas de pago por tableta y, en Asia, McDonald's ha estado probando lo que llama Tableta Feliz, una tableta interactiva que "juega" con los niños usando aparatos móviles.


Chili's Grill & Bar agregó hornos computarizados con cintas transportadoras, tecnología infrarroja y aire caliente para preparar los alimentos – a un costo de 100 mil dólares por horno – en cada uno de sus 1,200 restaurantes. Junto con tabletas en las mesas que permiten que los clientes ordenen postres y bebidas alcohólicas, así como que paguen la cuenta y jueguen sin ayuda de un mesero, la nueva tecnología ha ayudado a que Chili's resolviera una de las grandes quejas de sus clientes – el servicio lento – y agregara artículos de mayor margen a su menú. "Estas cosas han ayudado a que nuestros clientes tengan mayor control y una experiencia más expedita, lo que, a su vez, es bueno para nuestro negocio", explicó Wyman Roberts, el director ejecutivo de Brinker International, la cual opera Chili's y Maggiano's Little Italy.

Sin embargo, Roberts también notó que incorporar tecnología conlleva riesgos. Aun en un mundo que cada vez más se desliza al uso de aparatos parecidos a la iPad con aplicaciones como Uber, que incrementa la personalización, los consumidores todavía se pueden sentir desalentados por la tecnología a la que perciben como irritante o que no cumple lo que promete.

"Si veo un anuncio de un nuevo aperitivo o un cupón en mi aplicación, más le vale al restaurante que los ofrece tener suficiente inventario y un sistema en la cocina que lo produzca cuando lo quiero", notó Scott A. Rosenberger, el director de viajes, turismo y recreación en Deloitte Consulting. "La realidad es que existe una ventaja con tremendo potencial, pero su ejecución es un reto". "Si bien se expande rápidamente el crecimiento de los cupones y los registros y las órdenes en línea, no creemos que realmente sea ahí donde está el futuro", dijo Rosenberger. "La investigación dice abrumadoramente que el futuro está en ofrecer juegos, premios, entretenimiento y otras formas de mantenerme enganchado sin ser repulsivos, ni meterse demasiado con mi privacidad".

Chili's hizo equipo con Ziosk, una compañía que ofrece pequeñas tabletas para las mesas con menú, opciones para ordenar, juegos y sistema de pago. Austen Mulinder, el director ejecutivo de Ziosk, dice que se realizan aproximadamente 20 millones de transacciones con el sistema de su compañía. Roberts de Chili's dijo que cerca de un cuarto de los clientes respondió a una encuesta de opinión sobre su experiencia, proporcionando retroalimentación.

El sistema es tan sofisticado que se pueden hacer diferentes preguntas a los clientes con base en sus órdenes, solicitarles opiniones sobre un nuevo platillo especial o un postre. Un cliente que tiene un cupón puede optar por encender una cámara que lo leerá o usarla para subir una fotografía a Facebook o Pinterest. Chili's le paga a Ziosk una tarifa mensual por el servicio, pero, si suficientes clientes optan por pagar para jugar en el sistema – las trivias son los juegos más populares en Chili's _, ese dinero puede retornar a él, de conformidad con un acuerdo de compartir ingresos.

En forma parecida, Panera encontró a su inversión en tecnología en la cocina tan ventajosa como las tabletas y aplicaciones que ofrece a los consumidores. Las pantallas codificadas por colores exhiben las órdenes al personal de la cocina: una franja roja sobre un ingrediente significa quitarlo; una verde, agregarlo. Otros colores quieren decir para llevar.

Llegan a raudales las órdenes desde quioscos en el frente del establecimiento, donde los clientes leen detenidamente un menú más extenso del que se puede desplegar en tableros encima de las cajas. Los clientes pueden agregar o quitar ingredientes, guardar sus preferencias para la siguiente visita, pasar tarjetas de crédito y avanzar para recoger su pedido. "La mayoría de nosotros somos criaturas de hábitos; ordenamos lo mismo", notó Hope Neiman, directora de márquetin en Tillster, que ha construido programas de tecnología para Chili's, Taco Bell y Subway. "Recordar cómo le gusta a un cliente su comida favorita ayuda a crear adherencia por parte de los huéspedes; y de eso trata todo esto, de incrementar la retención, la frecuencia y el promedio del pago".

El nuevo sistema ha ayudado al establecimiento en Braintree a reducir los errores en las órdenes, que podrían ser muy elevados, de seis de cada 10, con lo que se incrementa la rentabilidad, explicó Chris Hogan, su gerente. Le ha permitido reducir empleados en las cajas y ubicarlos en la cocina. Los clientes de Panera también pueden ordenar directamente en la mesa con los teléfonos móviles.

Esa comida se puede entregar en la mesa, lo que elimina las filas que le inquietaban a Shaich. Panera instaló tecnología nueva en cerca de 20 restaurantes de su propiedad en todo Boston y Charlotte, Carolina del Norte, a un costo de alrededor de 125 mil dólares cada uno, dijo la compañía. "Las ganancias aumentaron en todos, igual que las órdenes", comentó Shaich.

Ed Doherty, el dueño de Doherty Enterprises, la cual tiene 35 restaurantes Panera en la zona de Nueva York, era escéptico cuando se inició el cambio en Panera, en particular, por el servicio a las mesas. "Tengo algunos cafés con volumen muy alto y cupo limitado", así es que le gustaba cuando la gente hacía fila "porque da oportunidad de comer a la gente que está sentada", comentó Doherty.

En un viaje a Charlotte, Carolina del Norte, vistió un Panera con el sistema tecnológico y experimentó con las opciones para ordenar. "Lo vi, lo observé, jugué con él y salí diciendo: 'De verdad que Ron le atinó; esto sí funciona'", contó Doherty. Doherty Enterprises también es dueña de algunos restaurantes Applebee's y Doherty dijo que las órdenes que se hacen usando los nuevos sistemas en línea de la cadena cuestan cinco dólares más que los regulares.

Comentó que prefiere invertir en tecnología para forzar la reestructuración, la que han impuesto varias cadenas restauranteras en sus franquicias en los últimos años. "En su mayor parte, una reestructuración mantiene tu negocio; no existe una forma real de ver el rendimiento de la inversión", notó. "Creo que esta inversión, no obstante, incrementará el total de huéspedes y las ventas".