NUEVA YORK.- La máquina Opal Nugget Ice Maker había tenido los comunes sellos distintivos de un éxito del financiamiento colectivo, aparte de una diminuta frase en letras pequeñas.
El aparato de cocina para hacer esquirlas de hielo masticables fue uno de los proyectos más fuertemente financiados el año pasado en Indiegogo, recaudando casi 2.8 millones de dólares entre más de 6 mil donantes. Ingenieros de FirstBuild, el creador del proyecto, publicaron videos de su prototipo de diseño, filmaron el interior de un taller cubierto de herramientas, y hablaron abiertamente sobre los restantes desafíos técnicos antes de que su máquina estuviera lista para la entrega a mediados de 2016.
Empresas de gran alcanze están recurriendo cada vez con mayor incidencia al Crowdfunding para materializar proyectos, tal es el caso de compañías como GE, Warner Bros., Anheuser-Busch InBev, entre otras.
Parecía el invento típico ideado por un grupo novato que buscaba dinero para la fabricación, excepto que FirstBuild es una subsidiaria de General Electric.
El financiamiento colectivo, una tendencia popularizada por artistas e innovadores habilidosos, está ahora tan en boga que los gigantes corporativos están buscando la manera de entrar. El enfoque de GE es una forma inusualmente audaz, pero un creciente número de compañías grandes están experimentando con programas destinados a capturar parte de la creatividad y la pasión que pueden inspirar los proyectos populares financiados colectivamente.
Indiegogo, uno de los sitios de recaudación de fondos más grandes, anunció recientemente el "financiamiento colectivo empresarial", un nuevo ofrecimiento para grandes marcas. Por una cuota de consultoría que típicamente asciende a seis cifras, Indiegogo ayuda a las compañías a determinar cómo aprovechar el poder de la multitud.
"Las conversaciones son muy similares a las que las compañías estaban teniendo hace 15 años sobre las redes sociales; es como un déjà vu", dijo Jerry Needel, director de ingresos y asociaciones corporativas de Indiegogo. "No es solo el 'queremos realizar una campaña, dennos algunas buenas prácticas y nosotros haremos el resto'. Es una etapa mucho más temprana. Es el '¿qué deberíamos hacer? ¿Qué podemos hacer? Averiguémoslo'".
En muchos casos, las marcas importantes están invirtiendo sus recursos en el trabajo de emprendedores independientes.
Philip Petracca y sus socios de negocios, quienes se describen como "genios cerveceros", recaudaron 234 mil dólares en Indiegogo el año pasado para crear el Fizzics Beer System, un aparato que usa un generador de ondas sonoras para dar a la cerveza enlatada o embotellada una espuma como la de la cerveza de barril. Mientras se preparaban para enviar el primer lote, buscaban un minorista que lo llevara a un público masivo.
Una reunión con Brookstone rápidamente condujo a un acuerdo. La máquina Fizzics de 170 dólares fue uno de los artículos de mayor venta en la temporada decembrina en la cadena minorista y ayudó a establecer un proceso que la compañía formalizó recientemente con su programa de desarrollo Brookstone Launch para el lanzamiento de productos novedosos.
Algunos participantes, como Fizzics, simplemente quieren que Brookstone venda sus productos. Otros buscan una asociación más extensa.
Cuando Wenqing Yan, una recién graduada de la universidad, bosquejó su concepto para unos audífonos en forma de orejas de gato con luces destellantes, tuvo la corazonada de que la idea sería popular. Pero cuando 20 mil donantes le prometieron 3.4 millones de dólares para el proyecto, Yan y su socia de negocios, Victoria Hu, se encontraron frente a un desafío de fabricación mucho mayor del que habían anticipado.
"No soy ingeniera, ni tampoco lo es mi cofundadora", dijo Hu, quien obtuvo un título en economía política de la Universidad de California en Berkeley. "Estábamos buscando muy activamente ayuda más profesional".
Brookstone detectó el proyecto y se les acercó. Hu inicialmente ignoró el mensaje, pero después de que se vino abajo un acuerdo de producción en China, aceptó dialogar. Con su bendición y la de Yan, la compañía asumió casi todos los aspectos del proyecto, incluyendo la manufactura, el envío y el servicio al cliente.
Brookstone, que se declaró en bancarrota en 2014 y se reestructuró bajo un nuevo dueño, espera que las creaciones que surjan de Brookstone Launch sean la piedra angular de su cartera de productos.
"Una de nuestras prioridades es ampliar nuestro canal de innovación", dijo Thomas M. Via, director ejecutivo de Brookstone. "El financiamiento colectivo parecía ser un lugar natural al cual acudir. Contamos con que estos artículos singulares sean un porcentaje creciente de nuestros ingresos en general".
Los intentos de financiamiento colectivo de las grandes marcas tienden a caer en dos categorías distintas. Algunas, como GE, han buscado dinero directamente. La campaña de Kickstarter de la película "Veronica Mars" causó asombro cuando los fanáticos se dieron cuenta de que su dinero iría directamente a las arcas de Warner Bros., pero aún así contribuyeron con 5.7 millones de dólares.
Una opción más popular es solicitar ideas a las masas. La tienda de abarrotes minorista FreshDirect realizó un concurso en RocketHub en busca de nuevos productos alimenticios, y Hasbro usó a Indiegogo para buscar conceptos de juegos para fiestas. La marca de cerveza Shock Top de Anheuser-Busch InBev patrocinó una campaña para nuevos inventos para combatir la sequía de California.
Ambos enfoques pueden ser riesgosos. Al igual que las redes sociales, donde las marcas rutinariamente se humillan, el potencial para terminar como un tonto es alto; y los donantes quizá no se inclinen a participar cuando saben que el creador de un proyecto tiene abundantes fondos. Una campaña de Honda en Indiegogo para preservar los autocinemas recolectó sólo la mitad de los 100 mil dólares que buscaba.
Kickstarter, el sitio de financiamiento colectivo de proyectos más grande, es ambivalente sobre el aumento en el entusiasmo corporativo. Aunque Kickstarter no prohíbe a las grandes marcas usar su sitio, no ha hecho ningún esfuerzo por darles una atención especial. Los proyectos de creadores bien conocidos que ha albergado tienden a ser de conciencia pública, como el esfuerzo del Smithsoniano para preservar el traje espacial de Neil Armstrong.
"Los creadores de todas formas y tamaños son bienvenidos en Kickstarter", dijo David Gallagher, un vocero de Kickstarter. "Los donantes finalmente deciden a cuál le va bien en Kickstarter, y típicamente buscan creadores que estén intentando algo genuinamente nuevo y creativo".
Ethan Mollick, un investigador del financiamiento colectivo en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, piensa que es un terreno muy complicado para que las empresas tengan éxito.
"Estas no son transacciones normales", dijo Mollick. "Todos se concentran demasiado en el 'financiamiento' y no lo suficiente en lo 'colectivo'. Estas son personas que invierten en ti porque quieren creer en ti, y creer en que necesitas su ayuda".