New York Times Syndicate

En busca del 'dólar color de rosa'

Community Marketing estimó que el impacto económico anual de los viajeros LGBT ya es de unos 70 mil millones de dólares al año en Estados Unidos, por lo que las grandes empresas hoteleras están apuntando a este nuevo mercado.
Stephanie Rosenbloom
06 junio 2014 22:13 Última actualización 08 junio 2014 5:0
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Grandes hoteles están dirigiendo sus esfuerzos para atraer al sector LGTB. (NYT)

Grandes hoteles están dirigiendo sus esfuerzos para atraer al sector LGTB. (NYT)

En los 1970, en los viajes organizados, llevaban a los gays a practicar balsismo en el Gran Cañón y al carnaval en Río de Janeiro. Se empezaron a abrir hoteles gays en Key West, Florida, y destinos como Provincetown, en Massachusetts, creaban el primer márquetin dirigido a viajeros gays y lesbianas.

Hoy, hay recorridos que abarcan el mundo entero, no sólo para gays, sino para lesbianas, bisexuales y transgénero, y sus hijos. Las grandes cadenas hoteleras como Hilton y Marriott han abierto sitios LGBT y paquetes de vacaciones. Y la legislación sobre los matrimonios del mismo sexo está transformando a las ciudades en destinos turísticos, en los que los consejos de turismo y hoteles patrocinan actividades LGBT y fondean campañas publicitarias con eslóganes como: “Las Vegas recibe bien a todos, hasta a los heterosexuales”.

La mayoría de estos cambios se han producido a consecuencia de la recesión – cuando las marcas hoteleras empezaron a reforzar las formas para atraer a un nicho del mercado que, según los estudios, priorizaba los viajes y gastaba en consecuencia – y porque son cada vez más los estados que legalizan el matrimonio del mismo sexo en Estados Unidos.

“Que se haya aprobado el matrimonio gay en tantos estados ha marcado una gran diferencia”, notó Robert Adams, el director editorial de la revista Passport, la cual tiene un público mayoritariamente de viajeros gays acaudalados. “La gente siente que puede ir a algún lugar y ser ella misma”.

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COMPETENCIA DE TODOS TAMAÑOS

Ciudades grandes, incluidas Chicago, Los Ángeles y Washington, siguen estando entre los destinos vacacionales más populares, según Community Marketing & Insights en San Francisco, que ha registrado las tendencias en los viajes LGBT durante 20 años. No obstante, ciudades de tamaño medio – como St. Louis, Rochester y St. Petersburg, en Florida – están surgiendo como destinos regionales.

Países latinoamericanos como Argentina y Uruguay se están abriendo gracias a las nuevas leyes sobre los derechos de los gays. Hasta en el Caribe – donde se han producidos actos de violencia en contra de los gays en sitios como Santa Lucía y Jamaica – se está obteniendo la atención de turistas LGBT gracias a islas como Saba, una municipalidad de los Países Bajos que empezó a promover leyes para los matrimonios del mismo sexo en 2012.

“Solían ser San Francisco, Miami, Nueva York”, notó John Tanzella, el presidente y director ejecutivo de la asociación International Gay and Lesbian Travel. “Ahora ves la competencia de los destinos de todos tamaños y grupos hoteleros que quieren un pedazo del pastel. Los viajeros LGBT tienen más opciones ahora que unos cuantos grandes centros urbanos”.

Parejas gay. (Imagen del NYT)
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IMPACTO DEL DÓLAR ROSA

Sin duda que para definir a cualquier viajero por su sexualidad es verlo a través de un lente muy estrecho. Son innumerables factores los que dan forma a los intereses para viajar, incluidos, pero no se puede decir que limitados a, la edad, el género, la raza, el estatus socioeconómico y, claro, los gustos personales. No obstante, se ha acelerado la misión en pos del llamado “dólar color de rosa” – dándole gusto a algunos veteranos del sector y desalentando a otros _, en medio de reportes sobre cuán potencialmente lucrativos son los viajes gays y pueden serlo.

Qué tan lucrativo es difícil de cuantificar. Community Marketing estimó que el impacto económico anual de los viajeros LGBT ya es de unos 70 mil millones de dólares al año en Estados Unidos. Sin embargo, llegar a tal cifra no es una ciencia. Esa cantidad y otras parecidas se derivan con base en el supuesto de que seis a ocho por ciento del gasto total estadounidense en turismo (según cifras del Departamento de Comercio de Estados Unidos) corresponde al gasto LGBT, dijo Tanzella.

“Se trata de una población que viaja mucho y gasta mucho”, notó Andrew Flack, el vicepresidente de márquetin de productos y retroalimentación del cliente en Hilton Worldwide, y agregó que el porcentaje de viajeros LGBT que tiene pasaporte es más alto que el de la población estadounidense general que viaja.

Algo que refuerza al turismo gay, dicen expertos en el sector, son los matrimonios del mismo sexo. Tan sólo en la Ciudad de Nueva York, el impacto económico en este primer año de matrimonios gays fue de 259.5 millones de dólares, más 16.5 millones de dólares en impuestos locales e ingresos por tarifas, según NYC & Co., la organización municipal de márquetin y turismo.

Imagen de parejas gay. (NYT)
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UN NEGOCIO TODAVÍA EN PAÑALES

Y el negocio de los matrimonios y las lunas de miel está todavía en pañales. Un estudio de 2013 de Community Marketing encontró que la mayoría de las parejas que se casaron hicieron la recepción de la boda en restaurantes y residencias particulares. No obstante, los hoteles se están preparando para tener una gran cantidad de ceremonias del mismo sexo. El año pasado W Retreat & Spa-Vieques Island se asoció con uno de los primeros negocios en especializarse en planear bodas legales de parejas del mismo sexo en Estados Unidos. Y este año a pesar de la prohibición en ese estado, el Westin Diplomat Resort & Spa en Hollywood, Florida, quitó las palabras “novia y novio” de su publicidad para bodas y tiene disponibles a dos planeadores de bodas del mismo sexo.

Las familias son otro segmento de crecimiento rápido. Hace más de una década, cuando una compañía llamada R Family Vacations empezó a especializarse en cruceros para familias y amistades LGBT estaba a la vanguardia.

“Realmente se ha dado un cambio enorme”, señaló Don Tuthill, el editor de la revista Passport. “Cuando hizo eso, era la única. Ahora todo el mundo se acerca a ese mercado”.

Si bien la investigación de Community Marketing muestra que cuando las parejas gays tienen hijos, encontrar un hotel amigable con los niños se vuelva más importante que uno amigable con los LGBT.

En una encuesta de opinión que se levantó entre lectoras de Curve, una importante revista de lesbianas, resultó que Orlando era el destino vacacional número uno para las familias LGBT. “Es seguro. Es accesible. Es asequible”, dijo Merryn Johns, la editora en jefe de la revista. “Y Orlando ha hecho mucha promoción dirigida al LGBT a últimas fechas”.

En general, Orlando es extremadamente popular, según Community Marketing, a pesar de ubicarse en un estado que no permite el matrimonio del mismo sexo. Ello se debe, en gran parte, a que cuenta con una asociación de turismo efectiva. Lo mismo se puede decir de Las Vegas.

Parejas del mismo sexo. (Imagen del NYT)

ACOPLÁNDOSE AL NUEVO MERCADO

Cuando se trata de los hoteles, algunas marcas boutique, como Kimpton, ya se establecieron en el mercado LGBT. Ahora, los grandes grupos hoteleros están trabajando para hacer lo mismo. En los últimos años, Marriott y Hilton han creado anuncios con viajeros gays y lesbianas en mente. “La creatividad específicamente gay es nueva”, dijo Tuthill, quien trabaja con marcas, incluida Marriott, en campañas que aparecen en revistas y otras partes.

Las marcas y locaciones sofisticadas están evolucionando más allá de las imágenes de banderas de arco iris y los hombres descamisados, dijo Adams, creando anuncios que, si bien muestran a parejas del mismo sexo, tienen el mismo aspecto que el resto de la publicidad de la marca. “Es increíble ver a un pareja junta o a un familia junta”, señaló. “No hay que añadir cada logotipo”.
Una compañía que ha impresionado a los viajeros veteranos LGBT es Hilton.

“En los últimos tres años, realmente hemos incrementado el énfasis en esto”, indicó Flack de Hilton Worldwide. La compañía, fundada hace casi un siglo, es miembro de GLAAD y patrocinadora de dos grandes actividades LGBT: WordlPride en Toronto y Capital Pride en Washington, D.C., ambas en junio. “Una gran parte de lo que estamos haciendo es tratar de reaccionar a la forma en la que el mundo está evolucionando y viajando en forma diferente”, explicó Flack.

Hilton, por primera vez este año, se está alejando de destinos y fotografías de centros vacacionales en su publicidad y, en su lugar, resalta imágenes de personas, incluidas parejas del mismo sexo, en sus anuncios LGBT. Y está ampliando su campaña vacacional “Quédese en el Hilton, pero salga”, que presentó en 2012. Incluye un paquete vacacional (con internet de alta velocidad y una suscripción digital por un año a la revista Out) en más de 460 establecimientos Hilton Hotels & Resorts y Hilton Grand Vacations en todo el mundo.

Ver a las compañías y los destinos trabajar para atender a los gays ha sido “un cambio sorprendente”, comentó Zachary Moses, el director de márquetin en HE Travel en Key West, que ofrece recorridos y vacaciones para gays y lesbianas.

Moses nota que están cambiando las cosas en Key West. “Tan sólo en los dos últimos años, por lo menos cuatro casas de huéspedes para gays 'reciben a todos’”, dijo Moses, refiriéndose a la práctica de permitir que cualquiera se hospede ahí. “La casa de huéspedes gay, está desapareciendo”, dijo.

Aún así, pareciera no ser el caso de la necesidad de los recorridos y servicios LGBT.

“Nos estamos mezclando cada vez más, pero siempre habrá la necesidad de que la gente esté con sus amistades, familiares y comunidad”, señaló Tuthill de la revista Passport. “Hay problemas que te encuentras con los que otras personas no tienen que lidiar”.

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