New York Times Syndicate

¿Coca-Cola tiene salvación?

En febrero, la marca registró un descenso en sus ventas en EU y un desalentador crecimiento de ventas a nivel mundial, lo que provocó que sus acciones cayeran 4%; las campañas en la Unión Americana por una mejor alimentación le afectan directamente. 
New York Times News Service
10 marzo 2014 20:15 Última actualización 10 marzo 2014 20:16
Fábrica de Coca-Cola en West Valley City, EU. (Bloomberg)

Planta de Coca-Cola en West Valley City, EU. (Bloomberg)

NUEVA YORK.- ¿Puede salvarse a esta marca?

Coca-Cola ha reinado durante años como la marca número uno del mundo, pero el año pasado Apple y Google le superaron en el ranking anual de Interbrand.

La Primera Dama de Estados Unidos, Michelle Obama, está en una campaña contra la obesidad, instando a los estadounidenses a beber más agua.

El ex alcalde Michael Bloomberg intentó prohibir las ventas de refrescos con alto contenido de azúcar en tamaño gigante en la Ciudad de Nueva York.

Y, en febrero, la Agencia de Alimentos y Medicinas de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) propuso nuevas etiquetas en los alimentos que muestren de manera más prominente los gramos de azúcar añadida, incluido el jarabe de maíz de alta fructuosa usado en la Coca-Cola.

Con el antiguo respaldo del legendario inversionista Warren Buffett, Coca-Cola ha sido considerada como la acción más valiosa, ofreciendo rendimientos constantes en los buenos y los malos tiempos. Pero, en febrero, la compañía reportó una declinación en las ventas de refrescos en el crítico mercado estadounidense junto con un desalentador crecimiento de ventas a nivel mundial, alarmando a los inversionistas.

Las acciones cayeron más de 4 por ciento ante la noticia, la declinación más grande en siete meses. Este año, las acciones de Coca-Cola han descendido casi 7 por ciento, lo cual es un cataclismo para los estándares de Coca-Cola.

Las bebidas carbonatadas están en precipitoso declive”, afirmó John Sicher, editor de Beverage Digest. “Los vientos en contra de la obesidad y la salud son difíciles y están fortaleciéndose”.

No sólo Coca-Cola se ve afectada. Según algunas mediciones, la marca Pepsi enfrenta problemas mayores. Pero Coca-Cola es singularmente vulnerable, dado que alrededor de 60 por ciento de sus ingresos provienen de la venta de refrescos, la mayor parte de Coca-Cola y Diet Coke.

“Coca-Cola es la marca predominante”, me dijo Martin Lindstrom, un consultor de marca y mercadotecnia y autor de seis libros, incluidos “Buyology” y “Brandwashed”, en una visita a Nueva York desde su sede en Dinamarca. “Toda la compañía se ve afectada. Coca-Cola tiene que detener la erosión en Estados Unidos o caerá en cascada en otras partes”.

Consulté a varios prominentes expertos de branding y mercadotecnia en busca de análisis sobre los problemas de Coca-Cola y lo que la compañía pudiera hacer. La mera idea de que la marca Coca-Cola pudiera estar en problemas es asombrosa, dado que la compañía ha prosperado por 127 años y ha sobrevivido a incontables modas de salud pasajeras, en parte porque su producto insignia contiene cafeína y azúcar, que pueden ser adictivas.

Y no es que Coca-Cola no sea un producto en movimiento. Su presidente y director ejecutivo, Muhtar Kent, dijo a analistas en una reunión reciente en Boca Ratón, Florida, que aunque “no estaba satisfecho” con el desempeño de Coca-Cola en 2013, “la marca Coca-Cola está creciendo y está muy sana mundialmente”.

Continuó: “Desde 2010, hemos añadido mil 100 millones de cajas unitarias, elevando el volumen a 11 mil millones de cajas unitarias en 2013. Esto es el equivalente de añadir otro Brasil desde una perspectiva de la marca Coca-Cola”. Y un vocero de Coca-Cola dijo que la compañía incrementaría el gasto en medios hasta en mil millones de dólares para 2016 para apoyar sus marcas.

Pero todos los expertos a los que contacté coincidieron en que Coca-Cola estaba en una coyuntura crítica.

“Las grandes compañías refresqueras, y Coca-Cola en particular, están en la encrucijada más importante de su larga vida”, sostuvo Sicher.
Nadie sintió que hubiera soluciones fáciles, e incluso una aclamada campaña publicitaria como “It’s Beautiful” de Coca-Cola en el Súper Tazón tiene sus limitaciones. Coca-Cola enfrenta problemas profundamente arraigados que han estado fermentándose durante al menos una década. (Las ventas en Norteamérica de bebidas carbonatadas por volumen han estado declinando por nueve años consecutivos, recordó Sicher.)

Las razones son variadas y complejas. Lindstrom señaló que su investigación indicaba que la edad promedio de un bebedor de Coca-Cola era de 56 años.

“Piensan que son jóvenes cuando la beben”, señaló. Pero “los propios jóvenes están volviéndose hacia alternativas como las bebidas energéticas”.

Lindstrom dijo que los sondeos indicaban que a los jóvenes no les gustaban las bebidas altamente carbonatadas
. Coca-Cola está más altamente carbonatada que la Pepsi, y aproximadamente el doble de carbonatada que las bebidas energéticas Red Bull y Monster, que están ganando rápidamente participación de mercado, especialmente entre los jóvenes.

El creciente atractivo de las bebidas con contenido de café y chocolate, especialmente en Japón y Europa, ha hecho cambiar la preferencia del sabor hacia lo amargo, alejándose del dulce, explicó Lindstrom.

Y los padres, que en generaciones anteriores a menudo empezabana a dar la Coca-Cola a sus hijos, típicamente entre los seis y los ocho años, han estado postergándolo, en gran medida por inquietudes de salud.
“Tomar tu primera Coca-Cola era un hito. Estaba incrustado en la sociedad”, dijo Lindstrom. “Esos recuerdos infantiles se quedan de por vida. Pero esa trasferencia generacional se está rompiendo. Los padres se sienten cada vez más incómodos al respecto”.

Ravi Dhar, profesor de administración y mercadotecnia y director del Centro para Conocimiento del Consumidor en la Escuela de Administración de Yale, coincidió en que el desafío de Coca-Cola era especialmente difícil porque estaba ligado al giro más amplio de los consumidores respecto de las bebidas carbonatadas, y no a la marca Coca-Cola en sí.

“Para que Coca-Cola conserve su relevancia de marca, tiene que probar y cumplir con los cambiantes objetivos del consumidor”, consideró Dhar. “La innovación es una forma. Una manera diferente sería tratar de identificar los objetivos relevantes que pueden vincularse a los momentos que están hechos para las bebidas carbonatadas. Esto requiere un conocimiento más profundo del consumidor y estar a la ofensiva en vez de a la defensiva sobre la categoría”.

Tim Halloran, fundador de la firma consultora de Atlanta Brand Illumination y autor de “Romancing the Brand”, quien pasó 10 años trabajando para Coca-Cola, coincidió en que “Coca-Cola debe usar la innovación y generar noticias” para “asegurarse de que la marca de más de 125 años mantenga una percepción moderna y compense las preocupaciones de salud que han sido expresadas por todos, desde los expertos en salud hasta la Primera Dama”.

Sicher de Beverage Digest añadió: “Las innovaciones de calorías y endulzantes son críticas. Sabremos dentro de dos o tres años si tienen éxito”.

El año pasado, Coca-Cola lanzó Coca-Cola Life, una bebida efervescente naturalmente endulzada y reducida en calorías, en Argentina y Chile.

“Es otro ejemplo de cómo estamos trabajando para ser parte de la solución al problema de obesidad, dando a los consumidores una mezcla de azúcar y endulzantes naturales con cero calorías”, dijo la compañía en febrero.

Coca-Cola quizá también necesite adoptar medidas más radicales.
Seth Godin, un consultor de mercadotecnia, fundador del popular sitio web Squidoo y autor del libro “Purple Cow”, que argumenta que las marcas necesitan destacar, dijo que Coca-Cola “tiene una marca inapreciable”.

Pero, continuó, “no están en el negocio del agua azucarada. Están en el negocio de contar historias. Piensan que sus activos son las embotelladoras, espacio en estantes y contratos futuros sobre el azúcar. Pero el verdadero activo es la confianza, la identificación de marca y una historia. Así que deberían obsesionarse con hacer algo nuevo, crear servicios y experiencias e interacciones por las que la gente pague felizmente que no tengan nada que ver con las bebidas que hacen obesas a las personas”.

Pero Coca-Cola tiene también sus defensores.

“Tiene una distribución y una lealtad del consumidor increíbles”, aseguró Bruce Greenwald, una autoridad en inversión de valor y profesor de la Escuela de Administración de Columbia. “De vez en cuando hay un mal trimestre y la gente entra en pánico. Y es posible que esta vez realmente sea el final. ¿Pero los estadounidenses realmente se están volviendo más sanos? Yo no apostaría a ello”.

Todas las notas NEW YORK TIMES SYNDICATE
Los texanos combaten el calor con esta agua mexicana
'Baba' hecha en casa se vuelve un gran negocio
¿Cuál es la forma más fácil de hacerse rico en la web? Con una Oferta Inicial de Monedas
¿Pueden los animales predecir terremotos?
Esta ciudad china tiene un pasado ruso... y eso es su gran problema
Empaques comestibles para combatir el calentamiento global
¿Por qué las empresas automovilísticas están contratando expertos en ciberseguridad?
De metalero a político, la historia de Freddy Lim
A sus 98 años, esta eminente científica cerebral ‘sigue de entrometida’
Esta aldea abandonada en Italia es 'retrato perfecto' de un paraíso perdido
Cuando tu casa es un castillo
¿De qué tecnológica estarías dispuesto a prescindir?
Macron y la resurrección de Europa
Dejó Wall Street para ser estilista de perros… Y triunfó
¿Por qué Instagram se está convirtiendo en el próximo 'Facebook'?
De ganar 29 dólares la hora a 19.60
Estas empresas quieren ‘meterse en tu cama’
El circo más famoso del mundo cerrará después de 146 años
Ellos son los trabajadores tecnológicos que Trump deja en el limbo
¿Por qué Facebook sigue ganándole a todos sus rivales?
Rico en líderes de IA, Canadá -por fin- trata de sacarles provecho
En este país, nada dice ‘te amo’ como un diente de cachalote
Después del Brexit, ¿Londres puede seguir siendo una capital del mundo?
Granjas de mariguana en el patio trasero dan paso al cannabis industrial en California
Para dominar al mundo, Uber tiene que conquistar la India primero