New York Times Syndicate

Ahora las marcas califican a sus clientes

Cada vez es más frecuente que las compañías que ofrecen servicios por internet califiquen y detecten a los usuarios que puedan resultar problemáticos o agradables como clientes. 
Julie Weed
12 diciembre 2014 16:16 Última actualización 14 diciembre 2014 5:0
Uber.

Uber.

Es frecuente que se les pida a los viajeros que hagan una reseña del hotel, el restaurante y el servicio de transporte. Sin embargo, eso cada vez más funciona en doble sentido.

Los choferes de Uber y Lyft, por ejemplo, califican a sus pasajeros con una a cinco estrellas al finalizar cada servicio. Si uno de ellos recibe tres estrellas o menos, no se volverá a juntar a ese conductor con ese pasajero. Y en OpenTable, el sistema de reservas en restaurantes, se destierra a los clientes que no se presentan demasiadas veces cuando hicieron reservas.

Estas son algunas de las formas en las que los sofisticados sistemas de calificación pueden volverse contra los clientes, porque identifican a los mejores y los peores entre ellos.

Harry Campbell, un chofer de Uber en el condado de Orange, en California, dice que él reserva su calificación más baja solo para los casos más indignantes.

Recordó haber recogido a dos muchachas que “no parecían estar borrachas”, pero que una de ellas vomitó en su coche. “Con eso acabé por esa noche”, señaló.

Le dio la calificación más baja y le cobró la tarifa por limpieza. En otra ocasión, contó Campbell, un pasajero le pidió que fueran a un cajero automático para retirar dinero, que lo llevara a otra parte de la ciudad y lo esperara cinco minutos mientras desaparecía brevemente en una casa en ruinas, para luego llevarlo a un destino final.

“Me dio la impresión de que fue a comprar drogas y yo no quise volver a ser su chofer, así es que le di una calificación baja”, contó.

Las bajas calificaciones no son solo para que las use Campbell. Otros choferes pueden ver las calificaciones consolidadas para cada pasajero, y ellos pueden optar por no recoger a los que tienen bajas calificaciones.

Katie Dally, una portavoz de Lyft, dijo que el objetivo del servicio es replicar el hecho de tener “un amigo con un coche” y un sistema de calificaciones de doble sentido es parte de igualar la ecuación entre el chofer y el pasajero.

Uber no respondió a las solicitudes para que hiciera comentarios.

Los sistemas de calificaciones están permitiendo que los negocios formalicen una práctica de larga data: concentrarse en sus mejores clientes.

Los peores clientes “demandan demasiado, se quejan demasiado y cuestan mucho”, explicó Christopher Muller, un profesor de administración turística en la Universidad de Boston.

Aparte de eso, comentó, los clientes malos hacen que los empleados no estén contentos. A las compañías, notó, les va mejor cuando pasan tiempo con sus mejores parroquianos y más rentables.

“Suena draconiano, pero no todos los clientes son iguales”, dijo. Se sabe muy bien que los hoteles registran las preferencias de sus huéspedes.

“Si un cliente se queja de que no se limpió la habitación lo suficientemente temprano en el día, nosotros tomamos nota de eso en su expediente y programamos el servicio de limpieza para cambiar eso”, explicó David Teich, el gerente general del hotel Windsor Court en Nueva Orleáns. Sin embargo, también es posible que registren cuando el cliente va por mal camino.

“Si fumaron en la habitación, anotamos si tuvimos que cobrarles por la limpieza extra”, dijo Teich. “Si tuvimos que pedirles que guardaran silencio debido a las quejas de las habitaciones adyacentes, podríamos anotar eso para que la siguiente ocasión podamos colocarlos en una habitación al final del pasillo”.

Si bien los sistemas de rastreo de huéspedes son, en general, exclusivamente de uso interno, es posible que los que usan el servicio de reservas en línea Airbnb para encontrar alojamiento vean que hay reseñas públicas sobre ellos.

Esto permite que los anfitriones potenciales vean cómo los percibieron los anteriores antes de estar de acuerdo en permitir que esa persona se quede en su casa.

Por medio de Airbnb, Donna Persico renta un segundo departamento de su propiedad en Portland, Oregón, y dijo que siempre revisa las reseñas sobre los huéspedes que solicitan quedarse en el departamento. “Me tranquiliza saber un poco sobre quién va a llegar”, comentó.

Shauna Angel Blue también presta mucha atención a las reseñas de un huésped antes de recibirlo para quedarse en una habitación de su departamento en Chicago, la cual ha estado rentando desde hace dos años por medio de Airbnb.

La mayoría de las reseñas que lee son positivas, comentó, y tienen frases como: “volvería a recibirlos con mucho gusto en cualquier momento” o “como si fuera de la familia”. Sin embargo, cuando se topa con unas que son más ambiguas, como una que dice: “Al principio, batallamos pero las cosas funcionaron bien”, ella entiende que significa que, probablemente, el huésped era muy exigente.

“Es probable que escogiera a alguien más para hospedarse conmigo”, expresó.

Las reseñas en doble sentido han sido parte de Airbnb desde un principio. El sitio web nota que la comunidad de la compañía “depende de las reseñas honestas y transparentes”. Amanda Smith, una portavoz, dijo que “el elemento humano es clave para forjar confianza y permite que otros en la comunidad de Airbnb tengan una mejor noción de qué esperar”.

Los sistemas de rastreo de clientes de los restaurantes no están tan generalizados como los sistemas de administración hotelera, notó Muller, quizá porque el cliente presenta una tarjeta de crédito después de una comida en lugar de cuando llega.

Sin embargo, al igual que en los sectores de los servicios de alojamiento y de automóviles, la tecnología está ayudando en este cambio. OpenTable, el sistema de reservas en línea para los restaurantes, permite que un establecimiento identifique a los comensales que reservaron por su conducto.

Al usar OpenTable, cada restaurante puede hacer anotaciones privadas sobre los clientes, como el señalamiento de la preferencia en la ubicación de la mesa o si es frecuente que regresen la comida. Esas notas no se comparten con otros establecimientos.

“La inmensa mayoría de los restaurantes usan la característica de las notas para mejorar la experiencia hospitalaria para sus comensales”, dijo la vocera, Tiffany Fox. Agregó que se destierra a la persona que reserva y no se presenta en cuatro ocasiones, en un periodo de 12 meses.

Es posible que a los clientes les vaya a inquietar la cuestión de la privacidad a medida que se recopila y se comparte más información sobre ellos, notó Muller, y sería fácil que una cadena turística cruce la línea entre un buen servicio al cliente y ser demasiado invasivo.

“Si un hotel sabe que me gusta una almohada de hule espuma, está bien”, dijo, “pero si le digo a un servidor que soy intolerante a la lactosa, no quiero que meta eso en alguna base de datos en la que cada empleado en todo el país tenga acceso a ese dato sobre mi salud”.

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